戴爾公司在華營銷戰(zhàn)略

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1、戴爾公司在華營銷戰(zhàn)略3戴爾公司在華營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1戴爾公司簡介3.1.1戴爾公司發(fā)展歷程戴爾公司（DellComputer），是一家總部位于美國德克薩斯州朗德羅克的世界五百強企業(yè)。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，并涉足高端電腦市場，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA、軟件、打印機等電腦周邊產(chǎn)品。1984年，18歲的邁克爾·戴爾(MichaelDell)以1000美元注冊成立戴爾公司，一開始就確立了直銷模式，直接為客戶提供電腦和服務(wù)。1987年，戴爾公司在納斯達克上市。1999

2、年，戴爾取代康柏電腦成為美國第一大電腦銷售商。2004年，成為世界上最大的IT硬件提供商。2005年，戴爾公司被《財富》雜志評為“全美最受贊賞的公司”。然而，隨著市場的變化和科技的進步，戴爾在PC市場上的表現(xiàn)出現(xiàn)頹勢。006年被惠普以16.3%的全球市場占有率奪去了PC老大的寶座，2011年又被聯(lián)想超越，目前戴爾排名第三。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著蘋果公司的崛起，掀起了平板電腦和智能手機的熱潮，帶來了市場格局的改變。在這股熱潮下，蘋果、三星等廠商迅速崛起，而PC廠商則逐漸走向沒落。據(jù)市場研究公司IDC最新發(fā)表的全球每季度PC跟蹤報告稱

3、，2013年第二季度全球PC出貨量為7560萬臺，比2012年同期減少11.4%。戴爾排名第三位，第二季度PC出貨量為9230萬臺，同比減少4.2%，市場份額為12.2%。去年同期戴爾的PC出貨量為9633萬臺，市場份額為11.3%。正是由于戴爾PC銷量的逐漸萎縮，造成戴爾的經(jīng)營困境。戴爾開始謀求改變，試圖擺脫困境。2013年2月5日，公司的CEO兼創(chuàng)始人邁克爾·戴爾與私募股權(quán)投資公司銀湖(SilverLake)以每股13.65美元的價格進行收購，總交易額達到244億美元，實現(xiàn)戴爾私有化。3.1.2戴爾在中國的發(fā)展戴爾公司于1998年正

4、式進入中國大陸。截至2013年，戴爾在華品牌關(guān)注度排名第四，緊隨聯(lián)想、華碩、惠普之后。在華員工已超過9000多名，是進入初期的20多倍。中國已經(jīng)成為戴爾僅次于美國本土市場的第二大營收場所。據(jù)了解，戴爾大中華區(qū)有6000個銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋了全國350個城市。目前，戴爾主要在中國4個地方運營，分別是廈門、上海、大連和成都。戴爾在廈門擁有兩家生產(chǎn)工廠，一個供應(yīng)鏈管理中心和一個全球指揮及服務(wù)中心；在上海擁有全球采購中心；在大連擁有全球服務(wù)中心；在成都擁有一家生產(chǎn)工廠和一家旗艦工廠及客戶支持中心。同時，戴爾還在中國積極建設(shè)全球運營中心。在生

5、產(chǎn)和采購方面，戴爾目前在廈門擁有兩家生產(chǎn)工廠，成都的生產(chǎn)基地也已于2013年投產(chǎn)。另外，戴爾每年在中國的采購超過了400億美元。中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，未來市場潛力很大，戴爾仍會將中國作為重點市場繼續(xù)加大投資，并近期計劃對中國累計投資達1000億美元?？梢姡鳡栐谥袊陌l(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹?.2戴爾公司在華營銷現(xiàn)狀3.2.1在華品牌關(guān)注度據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年在中國筆記本電腦市場上，品牌關(guān)注度排行榜前三名的分別是聯(lián)想、華碩和惠普，戴爾僅排第四。其中，聯(lián)想以31.2%的關(guān)注度高居榜首，華碩、惠普以13.7%和11.9%的關(guān)注度緊隨其

6、后，而戴爾的品牌關(guān)注度僅7.7%，尚不足10%。在華其他電腦品牌關(guān)注度如下圖3-1所示。從圖中可以看出，雖然戴爾與其他眾多在中國角逐的電腦品牌相比具有一定的優(yōu)勢，尚有一足之地。但與緊隨其后的宏基、神州相比，優(yōu)勢并不明顯，隨時可能被趕超。從戴爾最近幾年在華市場上的表現(xiàn)來看，其品牌關(guān)注度的排行很不穩(wěn)定，多在四五位徘回。這說明戴爾在華的品牌宣傳度尚有不足。3.2.2在華市場份額據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國筆記本電腦市場上，市場份額前三名的是聯(lián)想、宏基、戴爾。其中聯(lián)想的市場份額高達35.5%，宏基的市場份額為9.5%，戴爾的市場份額為

7、9.4%，其他品牌的市場份額如下圖3-2所示。從下圖可以看出，聯(lián)想以壓倒式的市場份額遙遙領(lǐng)先于其他PC廠商，占有市場總額的三分之一。戴爾公司的市場份額與在華品牌關(guān)注度相比，雖然品牌關(guān)注度僅排第四，但市場份額卻超越華碩、惠普，位列第三。這說明，戴爾公司在華品牌宣傳度尚有不足，仍有很大的宣傳空間需要彌補。3.3戴爾電腦現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略分析3.3.1戴爾的市場細分a.目標(biāo)顧客細分顧客是企業(yè)的利潤來源，戴爾公司的成功很大一部分就來自于他對顧客的重視。邁克爾·戴爾的經(jīng)典語錄中曾記載過這樣三句話：“你不只是我們一筆交易的顧客，你是我們終身的顧客”“我們

8、發(fā)現(xiàn)每個顧客都有需求、恐懼與疑慮。我們要做的是滿足顧客的需求，消除顧客的恐懼和疑慮”“我們發(fā)現(xiàn)，價格其實只占顧客購買原因的三分之一，另外三分之二是服務(wù)和技術(shù)支援”。戴爾營銷戰(zhàn)略的亮點正是其背后所蘊含的的“客