漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

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1、漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用第24卷第1期2010年2月合肥工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialSciences)Vo1.24No.1Feb.2010漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用唐桂蘭(合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院,合肥230009)摘要:漢字字體設(shè)計(jì)與形貌修辭既有聯(lián)系又有區(qū)別,在廣告創(chuàng)作中相輔相成.文章通過(guò)實(shí)例證明和比較分析,總結(jié)了

2、兩者的特點(diǎn),認(rèn)為在突出訴求重點(diǎn),增加作品人文內(nèi)涵,提高作品裝飾效果,使作品內(nèi)容和形式保持風(fēng)格的一致性等方面,漢字字體設(shè)計(jì)與形貌修辭都能夠發(fā)揮各自的重要作用.關(guān)鍵詞:漢字;字體設(shè)計(jì);形貌修辭;廣告創(chuàng)作中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1008—3634(2010)01—014304ApplicationofScriptDesignandPhysical—formRhetoricofChineseCharactersinAdvertisingCreationTANGGui—lan(SchoolofHumanitiesandEcono

3、mics,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China)Abstract:Scriptdesignandphysical—formrhetoricChinesecharactershavebothconnectionsanddiffer—ences,theycomplementeachotherinadvertisingcreation.Throughpracticalexamplesandcompara—tiveanalysis,thepapersummarizesthecharacterist

4、icsofthetwoandholdsthattheybothcanplayanimportantrolerespectivelyinhighlightingkeydemands,increasingthehumanismconnotationofworks,improvingthedecorativeeffectsofworks,andmaintainingthestyleconsistenceofworksintermsofcontentandform,etc.Keywords:Chinesecharacter;scriptdesign;

5、physical～formrhetoric;advertisingcreation近年來(lái),漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭經(jīng)常被運(yùn)用到廣告創(chuàng)作之中,成為既有相互聯(lián)系又極具創(chuàng)新性的表現(xiàn)方法.然而,由于漢字形貌修辭是漢語(yǔ)修辭學(xué)研究的新內(nèi)容,人們對(duì)漢字形貌修辭的研究一般是從修辭學(xué)的角度,而很少?gòu)膹V告創(chuàng)作和藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度,學(xué)科的隔閡又使人們對(duì)漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭之間的區(qū)分不甚明了,以致張冠李戴的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.在廣告創(chuàng)作中,人們對(duì)漢字字體設(shè)計(jì)運(yùn)用較多,而對(duì)漢字形貌修辭的運(yùn)用和關(guān)注不夠,這在一定程度上影響了作品的質(zhì)量.本文通過(guò)對(duì)比分析,旨在進(jìn)一步揭示漢字

6、形貌修辭的本質(zhì)特征,歸納總結(jié)漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭在廣告創(chuàng)作中所發(fā)揮的不同作用,以引起人們對(duì)兩者應(yīng)用和研究的高度重視.,漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭漢字字體設(shè)計(jì)是利用漢字形貌作為元素,有意識(shí)地將識(shí)別性的符號(hào)轉(zhuǎn)化為圖形,以增強(qiáng)視覺(jué)效果的收稿日期:2009—05—14基金項(xiàng)目:安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目(2008SH006ZD)作者簡(jiǎn)介:唐桂蘭(1963一),女,安徽宿松人,副教授,碩士.144合肥工業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)201o年2月藝術(shù)創(chuàng)作方法;漢字形貌修辭則是利用漢語(yǔ)書(shū)寫(xiě)符號(hào)形式上的特點(diǎn)來(lái)表示獨(dú)特意義,以提高書(shū)面語(yǔ)言表達(dá)效果的藝術(shù)技巧.兩

7、者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別.相同點(diǎn)表現(xiàn)在:第一,兩者都以漢字形貌作為創(chuàng)作的元素,追求”以形示意”的視覺(jué)效果,功能都是增加視覺(jué)識(shí)別和傳播信息;第二,兩者有不少相同的技巧和方法,漢字形貌修辭的方法主要有拆字,并字,增筆,減筆,合形,聯(lián)邊,借形,倒字,反字,變形等n3(D.這些方法也是漢字字體設(shè)計(jì)常用的方法.不同點(diǎn)表現(xiàn)在:第一,漢字形貌修辭依賴文本語(yǔ)言環(huán)境,重在傳達(dá)信息;漢字字體設(shè)計(jì)依賴于視覺(jué)語(yǔ)言環(huán)境,具有很強(qiáng)的裝飾性.設(shè)計(jì)者還可以通過(guò)異質(zhì)同構(gòu),同質(zhì)異構(gòu),異彩呈現(xiàn)等方式,對(duì)漢字的形貌進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造.第二,”文字設(shè)計(jì)的意義在于將’讀的符號(hào)’變?yōu)椤吹男?/p>

8、體’.”重在”形”美,講求沖擊力和震撼效果;形貌修辭的意義是將”讀的符號(hào)”趣味化,重在”意”“趣”,以此增強(qiáng)語(yǔ)言文字的可讀性,趣味性,講求寄意寓理,解頤益智.第三,