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《從“面粉”到“面包”美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、從“面粉”到“面包”美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變美國皮爾斯堡面粉公司，與1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉“的口號。因為在那個時代，人們的消費水平較低，面粉公司認(rèn)為不需要做大量宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，大批量生產(chǎn)降低成本和售價，銷量就自然大增，利潤也會隨之增加，而不必講究市場需求特點和推銷方法。1930年左右，該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進(jìn)貨，導(dǎo)致該公司銷量不斷下降。為了應(yīng)付這種局面。該公司第一次在內(nèi)部成立商情調(diào)研部門
2、，并選派了大量的推銷人員，力圖扭轉(zhuǎn)局面，擴(kuò)大銷售。同時，該公司更改口號為“本公司旨在推銷面粉”2。該公司開始重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。然而各種強力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使該公司對消費者變化的新需求進(jìn)行分析研究，從滿足消費者的心理及實際需要出發(fā)制定公司經(jīng)營宗旨。1950年該公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半
3、成品和成品，如各式餅干、點心、面包等等，來代替購買面粉回家做飯。針對市場需求變化，該公司開始生產(chǎn)和各種半成品和成品使銷售量迅速上升。1958年，該公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3至30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。討論題：（1）這一案例反映了什么問題？（2）皮爾斯堡面粉公司的營銷觀念（“面粉”到“面包”）發(fā)生了什么變化？（3）目前，營銷觀念已發(fā)展到生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念階段，試問，在生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念階段，美國皮爾斯堡
4、面粉公司應(yīng)該采取怎樣的營銷觀念。（1）反映了市場營銷學(xué)的中心問題，即市場營銷觀念問題。營銷觀念是企業(yè)開展經(jīng)營活動的一種行為準(zhǔn)則和指導(dǎo)思想。有什么樣的營銷觀念，就會有什么樣的市場經(jīng)營策略。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場狀況的變化，皮爾斯堡面粉公司的營銷觀念發(fā)生了三次重大的變化。第一階段是生產(chǎn)觀念階段。由于當(dāng)時人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)層次較低，只看到面粉能買回家做飯，以節(jié)約消費開支，因而購買量較大，在這種情況下，面粉公司只要保證面粉質(zhì)量，就足以把面粉銷售出去，達(dá)到盈利的目的。這樣就使公司毋需在面粉的銷售上
5、費心，形成了能生產(chǎn)什么就賣什么的“以產(chǎn)定銷”的局面。第二階段是推銷觀念階段。隨著面粉競爭者的不斷增加和市場供應(yīng)的日益富裕之后，就相應(yīng)產(chǎn)生了銷售困難的局面。為此，他們采取的主要對策，就是想方設(shè)法地進(jìn)行推銷，從他們提出的口號中，反映了強烈的推銷觀念，利用各種硬性兜售手段來刺激購買。如此這般久而久之，消費者就發(fā)現(xiàn)自己的真正需求并未得到滿足，再隨著面粉可供量的增加，達(dá)到供求平衡，略有富裕的情況，銷量就又開始下降了，推銷也不靈了。第三階段是市場營銷觀念階段。它是一種已消費者需要為中心的營銷觀念。如案例中面粉
6、公司研究了消費者需求變化，將面粉加工成各種半成品和成品食品銷售，從而真正滿足了不同消費者的需求，使面粉公司的銷量又開始迅速上升。（3）目前，營銷觀念已發(fā)展到生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念階段，試問，在生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念階段，美國皮爾斯堡面粉公司應(yīng)該采取怎樣的營銷觀念。應(yīng)以顧客需求和社會利益為重心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要的同時，考慮到社會公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤的目的。綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一。2
