廣告在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用及其影響學(xué)位論文 .doc

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1、廣告在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用及其影響摘要：在我國(guó)，廣告最早起源于古代，從不成形的形式發(fā)展成為現(xiàn)在多種多樣的廣告。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有舉足輕重的地位，科學(xué)合理的廣告對(duì)預(yù)期收益具有重大影響。廣告的最終目的，是要誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。因此，好的廣告必須考慮多種因素才能在同類商品角逐中脫穎而出。而在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷主要針對(duì)企業(yè)商品的銷售，通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)心理；廣告語言；廣告創(chuàng)意；廣告策略目錄引言………………………………………………………………………………

2、…1一、中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展……………………………………………………2二、廣告的概念……………………………………………………………………3三、影響廣告產(chǎn)生預(yù)期收益的因素……………………………………………3四、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷的作用及影響……………………………………………5五、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀…………………………………………6結(jié)論……………………………………………………………………………………8參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………9引言廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對(duì)于繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是必不可少的。而且廣告也

3、是向大眾傳播信息的一種手段，作為一種促銷策略，它是企業(yè)走向成功的捷徑。它既與人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分割，又與人們的精神生活緊密相連，故而它不僅有助于推銷商品，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且能通過形象化的藝術(shù)形式，推廣具有時(shí)代特征的思想觀念和先進(jìn)的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)，以及經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)著人類社會(huì)文明的發(fā)展。第9頁共9頁一、中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（一）古代我國(guó)有著5000多年文明史，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2000多年的封建社會(huì)。封建社會(huì)雖以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為特征，但也存在著一定程度上的商品經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)了形式簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)。1．實(shí)物廣告在古代由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)

4、品出現(xiàn)剩余、部落之間進(jìn)行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔，鋤具換大米等。這就是原始的實(shí)物廣告。進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)后，物品更為豐富，實(shí)物廣告隨之增長(zhǎng)。2．招牌和幌子招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號(hào)，招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。不少招牌還隱藏著許多人文故事，成為我國(guó)一大文化特色?；献又饕硎旧唐凡煌悇e或不同服務(wù)項(xiàng)目，可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌。3.印刷廣告元明時(shí)期，雕版印刷業(yè)得到發(fā)展，印刷廣告不斷增加，到清代，木版年畫甚為流行，內(nèi)容多取材于民間故事，許多商人用木版畫做商品包裝，因此包裝廣告得到了發(fā)展。（二）近代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)開始淪為半殖民地、半封建社

5、會(huì)，外國(guó)列強(qiáng)進(jìn)入中國(guó)。外國(guó)商人為了推銷自己的產(chǎn)品，開始在中國(guó)創(chuàng)辦大量的商業(yè)報(bào)紙。1914年爆發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)，因?yàn)榱袕?qiáng)無暇東顧，因此我國(guó)民族工業(yè)獲得了發(fā)展，廣告進(jìn)入了發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。除報(bào)刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現(xiàn)，各類招牌廣告爭(zhēng)奇斗妍，引人入勝，為廣告的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）現(xiàn)代改革開放以來，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這樣，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮?，F(xiàn)在廣告已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，也是促進(jìn)國(guó)際

6、貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個(gè)重要途徑。第9頁共9頁二、廣告的概念（一）廣告的定義廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告，是指將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。狹義的廣告，又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指廣告主以付費(fèi)的方式利用媒體傳遞商品或服務(wù)信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。（二）廣告的特點(diǎn)1.廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體；2.廣告是一種帶有說服性質(zhì)的信息傳播活動(dòng)；3.所傳播的不僅僅是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，甚至是企業(yè)形象和企業(yè)文化的信息；4.商品廣告是有償?shù)模?.廣告是非人員銷售推廣活動(dòng)。三、影響廣告

7、產(chǎn)生效益的因素（一）廣告戰(zhàn)略因素廣告戰(zhàn)略是廣告從宏觀層面上對(duì)廣告決策進(jìn)行把握，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查研究，從整體出發(fā)進(jìn)行全局謀劃。英國(guó)著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普．瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)?！笨茖W(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。一些國(guó)際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富有中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年

8、的場(chǎng)景，讓