網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及應(yīng)對措施.doc

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1、網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及應(yīng)對措施　[摘要]當前，網(wǎng)絡(luò)直銷已被越來越多的企業(yè)采用。本文就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷實施過程中存在的問題進行分析，從而提出應(yīng)對措施?！　關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直銷問題措施　　　　一、網(wǎng)絡(luò)直銷的定義　　　　網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售,直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式：直銷企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡(luò)派送和電子直郵營銷?！　　　《?、網(wǎng)絡(luò)直銷的特點　　　　網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。網(wǎng)上直銷有

2、訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易?！　　　?.相關(guān)服務(wù)的便捷性　　顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓服務(wù)，方便顧客的同時，也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的成本?！　　　?.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的高效性　　網(wǎng)絡(luò)直銷大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員

3、上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本?！　　　?.人機互動性和信息的可反饋性　　網(wǎng)絡(luò)直銷能滿足當前企業(yè)與消費者的交流水平方面的不足，借助于網(wǎng)絡(luò)，廠家在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息，使用E-mail等工具，及時實現(xiàn)與顧客一對一的互動交流。企業(yè)還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據(jù)他們的要求安排生產(chǎn)和銷售，避免了傳統(tǒng)企業(yè)在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品制造的盲目性，使企業(yè)能應(yīng)對消費者的較高的可選擇性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接?！　　　∪?、

4、網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題　　　　1.采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)在實施供應(yīng)鏈管理中的阻礙5　　采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理是企業(yè)間競爭必然的選擇。但目前該類企業(yè)在實施供應(yīng)鏈管理時還存在很多阻礙?！　　　?1)信息化普及程度不夠　　在供應(yīng)鏈管理過程中，一般會使用條形碼技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、射頻技術(shù)和電子數(shù)據(jù)交換、全球定位系統(tǒng)等信息技術(shù)手段，因為這將是推進供應(yīng)鏈系統(tǒng)信息共享的關(guān)鍵和提高供應(yīng)鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿足供應(yīng)鏈管理信息技術(shù)使用的要求?！　　　?2)橫向一體化與網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)困難　　“橫向一體化”，即利用企業(yè)外部資源快速響應(yīng)市場需求

5、。它形成了一條從供應(yīng)商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業(yè)的“鏈”，這就是供應(yīng)鏈。這條鏈上的節(jié)點企業(yè)必須達到同步、協(xié)調(diào)運行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益。　　但是目前“鏈”脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。比如網(wǎng)絡(luò)直銷中，消費者與銷售部門、銷售部門與生產(chǎn)部門之間的聯(lián)絡(luò)大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的平均回復率只有36.83％。這必然會導致響應(yīng)及時性的降低?！　　　?3)物流系統(tǒng)化、專業(yè)化欠缺　　在供應(yīng)鏈管理實施過程中，物流的經(jīng)營績效直接決定整體交易的完成和服務(wù)的水準，尤其是物流信息對于企業(yè)及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用?！　〉?/p>

6、是，當前大多物流只是作為商務(wù)活動的輔助職能而存在，其本身并不構(gòu)成企業(yè)管理的重要領(lǐng)域，業(yè)務(wù)管理也往往分散進行，沒有總體統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制?！　　　?4)服務(wù)個性化有待加強　　在網(wǎng)絡(luò)直銷模式下，企業(yè)突破了時空的界限，生產(chǎn)過程和消費過程達到了和諧統(tǒng)一，使得企業(yè)的供應(yīng)鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務(wù)。但是很多網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)要做到個性化服務(wù)還有很長路要走?！　　　?5)信息共享性與管理高效性亟待改進　　網(wǎng)絡(luò)直銷要求整個交易過程實現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。信息流、資金流、物流之間的動態(tài)聯(lián)系，是實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的前提和基礎(chǔ)。但當前我國正處于電子商務(wù)的初

7、級階段的狀況很難達到以上的要求?！　×硗猓櫩蛯Ξa(chǎn)品可信度問題也不可忽視。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產(chǎn)生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機。　　　　2.網(wǎng)絡(luò)直銷與中間商的沖突　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。5　　網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)商和最終消費者能直接連接和溝通，傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以

8、及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢