南京衛(wèi)崗乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革

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1、南京衛(wèi)崗乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革2、案例企業(yè)介紹南京衛(wèi)崗乳業(yè)源于1928年，由宋美齡女士創(chuàng)辦?，F(xiàn)系國(guó)家農(nóng)業(yè)部等八部委認(rèn)定的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)20大龍頭企業(yè)，全國(guó)食品50強(qiáng)重點(diǎn)企業(yè)，先后被國(guó)家農(nóng)業(yè)部及江蘇省有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為“中國(guó)學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”，現(xiàn)為江蘇地產(chǎn)第一乳品品牌。公司主營(yíng)乳及乳制品，是以乳為本、多種經(jīng)營(yíng)的大型乳品企業(yè)集團(tuán)?！靶l(wèi)崗”牌乳制品已經(jīng)形成3大系列30多個(gè)品種，第六屆世界華商大會(huì)和全國(guó)“十運(yùn)會(huì)”指定乳品，“衛(wèi)崗”商標(biāo)自1997年起連續(xù)被評(píng)為江蘇省著名商標(biāo)。衛(wèi)崗乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是“打造百年事業(yè)，培育親情衛(wèi)崗，奉獻(xiàn)無(wú)暇品質(zhì)”，以“信譽(yù)、親情、品質(zhì)、創(chuàng)新”作為自

2、己的使命，把“至誠(chéng)、至純、至親、至新”作為自己的追求。衛(wèi)崗乳業(yè)公司的銷(xiāo)售覆蓋以江蘇省為主，兼具以江蘇南京市為中心1000公里物流距離為半徑的安徽、浙江部分市場(chǎng)，計(jì)有50個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和654個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售規(guī)模近5億元。衛(wèi)崗乳業(yè)公司在江蘇省為主的銷(xiāo)售區(qū)域以地級(jí)市為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)單元，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。由每地市的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)本區(qū)域的品牌專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。衛(wèi)崗乳業(yè)公司目前實(shí)行的是單一渠道模式，以自建渠道品牌專(zhuān)賣(mài)店為主。其品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖體系可以定義為是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制與品牌專(zhuān)賣(mài)加盟連鎖制的復(fù)合體系。三、中國(guó)乳品行業(yè)典型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析液態(tài)奶產(chǎn)品因其保存的溫度條件不同有常

3、溫奶和低溫奶之分，產(chǎn)品的保質(zhì)期屬性也存著極大的差異，因而在渠道模式上也有著不同的表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)低溫奶特別是巴氏奶的主流渠道模式是以自建社區(qū)配送渠道為主，商超渠道輔之。(一)中國(guó)液態(tài)乳品分類(lèi)簡(jiǎn)介液態(tài)奶按保存的溫度條件，可以分為常溫奶和低溫奶兩大類(lèi)(含乳飲料也可包括在內(nèi))。UHT奶(超高溫滅菌奶)就是常溫奶，而巴氏奶和酸奶、活性乳酸菌含乳飲料則屬于低溫奶?！梆B(yǎng)樂(lè)多”活性乳酸菌飲料屬于低溫保存產(chǎn)品，而太子奶的大多數(shù)產(chǎn)品是常溫保存的產(chǎn)品。常低溫產(chǎn)品的保質(zhì)期也有著極大的差異，常溫奶的保質(zhì)期不低于30天，一般在30一-180天，而低溫奶的保質(zhì)期不超過(guò)20天，一般3一7天為多。[3

4、9](二)中國(guó)液態(tài)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型我國(guó)液態(tài)乳制品的現(xiàn)行渠道模式以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道為主，輔以多元化渠道模式。多數(shù)液態(tài)乳制品企業(yè)多實(shí)行以一種渠道為主，其他渠道為輔的多元化渠道分銷(xiāo)模式。上海光明乳業(yè)、濟(jì)南佳寶乳業(yè)、江西陽(yáng)光乳業(yè)是國(guó)內(nèi)以低溫乳制品為主要經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)的乳品企業(yè)，在品牌專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)業(yè)渠道建設(shè)和多元化渠道發(fā)展上卓有成效。通過(guò)對(duì)這三家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式和策略的分析，可以為衛(wèi)崗乳業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道變革提供有價(jià)值的參考。、液態(tài)乳制品渠道模式的一般特點(diǎn)國(guó)內(nèi)液態(tài)乳制品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，因各企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品市場(chǎng)輻射范圍、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)模式等不同而有差異，但概括起來(lái)主要渠道包括送

5、奶入戶(hù)、餐飲、批發(fā)、零售和特殊渠道等。如圖1所示。2、光明乳業(yè)液態(tài)乳制品渠道運(yùn)營(yíng)分析光明乳業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式的主要特征是“以城市為基地，渠道無(wú)處不在”，光明乳業(yè)具有四大渠道結(jié)構(gòu):傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道和特殊渠道。其中現(xiàn)代渠道約占整體銷(xiāo)量的50%，而傳統(tǒng)渠道占35%、特殊渠道7%、專(zhuān)賣(mài)店渠道8%?！埠淝澜Y(jié)構(gòu)模式如圖2所示。光明乳業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)渠道比較完善，基本已經(jīng)形成了立體性的渠道網(wǎng)絡(luò)體系和模式。其中，傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道是站主體地位，在銷(xiāo)售中占總量的85%，其它渠道作為補(bǔ)充，共占銷(xiāo)售15%。在這個(gè)整合渠道模式中的不同渠道分別扮演著不同的角色，承擔(dān)著各自的功

6、能，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，不同渠道的各有其優(yōu)劣勢(shì)。l)光明渠道模式分析(l)傳統(tǒng)渠道分析這里所言的傳統(tǒng)渠道是指我國(guó)乳制品行業(yè)中很具歷史的送奶上戶(hù)模式和CD類(lèi)食品日雜商店等。光明乳業(yè)的渠道模式是基于上海市市場(chǎng)乳品消費(fèi)與銷(xiāo)售的習(xí)慣和歷史共同作用形成，光明乳業(yè)以傳統(tǒng)渠道為基本渠道模式積淀了最為成熟、忠誠(chéng)和穩(wěn)定的顧客群，并擁有強(qiáng)大的送奶上戶(hù)渠道基礎(chǔ)，成為其發(fā)展的有力保障。傳統(tǒng)渠道是光明乳業(yè)市場(chǎng)的根基，光明乳業(yè)也正在以不斷創(chuàng)新的手段。加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。光明傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)及其優(yōu)劣勢(shì)分析如圖3和表1所示。(3)專(zhuān)賣(mài)店渠道分析專(zhuān)賣(mài)店渠道也是光明乳業(yè)的新興銷(xiāo)售渠道之一，光明乳業(yè)以

7、根植于社區(qū)之中的自有專(zhuān)賣(mài)店或24小時(shí)便利店作為開(kāi)放性渠道的延伸，成為方便消費(fèi)者的補(bǔ)充渠道，同時(shí)在服務(wù)和宣傳的角度，具有提升品牌形象的作用。可的便利店、新鮮屋，牛奶棚的發(fā)展和成功，成為光明獨(dú)有的市場(chǎng)武器。專(zhuān)賣(mài)店渠道在現(xiàn)代商超的迅速發(fā)展中成為城市型乳業(yè)渠道的翅膀。由于上海的現(xiàn)代商超發(fā)展成熟，光明乳業(yè)只會(huì)適度地發(fā)展其品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道，而不會(huì)大力為之，而且其渠道功能定位于補(bǔ)充性渠道。專(zhuān)賣(mài)店渠道結(jié)構(gòu)及其優(yōu)劣勢(shì)分析如圖5和表3所示。2)光明乳業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式小結(jié)光明乳業(yè)在實(shí)行多元化渠道運(yùn)作的過(guò)程中，一直重視對(duì)應(yīng)渠道流通特性和管理需要的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制的建設(shè)。光明乳業(yè)針對(duì)傳統(tǒng)

8、渠道、道現(xiàn)