光明乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

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1、光明乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析第二章光明乳業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段光明乳業(yè)是我國(guó)目前成長(zhǎng)性強(qiáng)和市場(chǎng)份額大和乳品企業(yè)。通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競(jìng)爭(zhēng)力的可行之路。第一節(jié)整體市場(chǎng)環(huán)境乳品行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)快、人均消費(fèi)低、市場(chǎng)潛力大。近20年來(lái)我國(guó)牛奶產(chǎn)量呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.4萬(wàn)噸，平均發(fā)展速度為43.3%。同時(shí)，我國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量同樣也增勢(shì)迅猛，給我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展。但是對(duì)孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開(kāi)始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨

2、“牛奶+面包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時(shí)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動(dòng)作用也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)村人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時(shí)間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢(shì)必被“牛奶+面包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門(mén)已成為時(shí)尚，不知不覺(jué)中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。近幾年，國(guó)家頒布了一系列的政策，實(shí)施了一系列的計(jì)劃，各部門(mén)也通過(guò)各種途徑對(duì)乳業(yè)進(jìn)行建設(shè)。在1999年末國(guó)家農(nóng)業(yè)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)了《關(guān)于實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的通知》在北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)五大城市由2000年開(kāi)

3、始推廣學(xué)生飲用奶試點(diǎn)工作。2000年8月國(guó)家農(nóng)20業(yè)部等/部委局又聯(lián)合通知：由2000年開(kāi)始起將學(xué)生奶計(jì)劃推廣到全國(guó)省會(huì)城市。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也于2000年12月提出“為國(guó)民強(qiáng)壯加杯奶”?！吨袊?guó)營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展綱要》（2001---2010年）中指出：要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費(fèi)水平。扶持奶源基地建設(shè)，提高奶畜結(jié)構(gòu)，改善奶業(yè)基礎(chǔ)薄弱的狀況，加快發(fā)展乳制品加工業(yè)，支持開(kāi)發(fā)新的奶產(chǎn)品，促進(jìn)奶產(chǎn)品的升級(jí)換代。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。支持并形成若干個(gè)對(duì)全國(guó)具有帶動(dòng)作用的大型乳業(yè)加工企業(yè)集團(tuán)。加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國(guó)居民的奶類(lèi)食品消費(fèi)水平，到201

4、0年居民的乳制品人均消費(fèi)量比2000年要有大幅度的增加。農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“奶業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”?！澳虡I(yè)行動(dòng)計(jì)劃”提出要加快奶類(lèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐，鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)重組、兼并收購(gòu)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、品牌、經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合，進(jìn)而形成可以與外國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的民族奶業(yè)集團(tuán)。如果說(shuō)市場(chǎng)需求量大是各個(gè)“諸侯國(guó)”爭(zhēng)奪的目標(biāo)，那么國(guó)家政策的扶持就是背后的“慫恿者”了。各企業(yè)互不相讓都不甘示弱地想撈取一塊肥肉，因此，乳品市場(chǎng)“爭(zhēng)霸戰(zhàn)”也在所難免。利潤(rùn)高，成本低，各“諸侯”國(guó)紛紛涌入。急劇膨脹的市場(chǎng)空間和國(guó)家政策的大力扶持，使乳業(yè)迅速成為我國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)行業(yè)。由于液態(tài)

5、奶營(yíng)養(yǎng)成分好、加工費(fèi)用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn)、運(yùn)輸條件的改善、冷鏈系統(tǒng)的完善使得乳業(yè)的成本費(fèi)用大大降低而利潤(rùn)卻很高，據(jù)悉該行業(yè)平均利潤(rùn)高達(dá)30%以上。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈行業(yè)的利潤(rùn)水平在快速的下降。在我國(guó)，大多數(shù)乳業(yè)企業(yè)和集團(tuán)的發(fā)展壯大就像小鳥(niǎo)一樣在地方政策的保護(hù)和扶持下成長(zhǎng)，當(dāng)它一旦成長(zhǎng)起來(lái)，就會(huì)迫不及待的沖出“家園”會(huì)見(jiàn)識(shí)一下外面的世界。剛剛開(kāi)始的乳業(yè)企業(yè)無(wú)不是在這樣“圍城”的保21護(hù)下守護(hù)著自己當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一點(diǎn)一點(diǎn)的積累資金，等到其成熟長(zhǎng)大有了充足的資金和一定的知名度后就開(kāi)始尋思著把“蛋糕”做大。以目前的乳業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，光明、伊利、三鹿、蒙

6、牛、完達(dá)山等少數(shù)品牌的代表已經(jīng)走出地域的局限，正在全速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。山西衡康、青島圣元也躍躍欲試，還有一些盤(pán)踞著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的小企業(yè)也正等待時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。作為中國(guó)乳業(yè)企業(yè)的龍頭老大光明，近年來(lái)通過(guò)央視連續(xù)大規(guī)模和策略性的廣告投放，使其由地方性品牌快速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)性品牌，這也給眾多目前仍局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的乳業(yè)企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)迅速擴(kuò)張的成功樣板。然而沖出“圍城”就要面臨著“戰(zhàn)爭(zhēng)”———對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。各乳業(yè)集團(tuán)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，寸土不讓。同時(shí)，在促銷(xiāo)、價(jià)格、品種以及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上各大乳業(yè)集團(tuán)無(wú)不展開(kāi)針對(duì)性的爭(zhēng)奪。乳業(yè)企業(yè)在央視的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無(wú)疑是乳業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代到來(lái)的最顯征兆。第二節(jié)光明乳

7、業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場(chǎng)環(huán)境及其變化，才能夠指定適時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一、潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要受規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品歧異獲得分銷(xiāo)渠道與其報(bào)復(fù)的影響。1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)方面和生產(chǎn)方面。原奶價(jià)格對(duì)乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國(guó)奶源主要集中在內(nèi)蒙古黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購(gòu)價(jià)在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙古為1.1元/千克。22國(guó)內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對(duì)內(nèi)蒙古黑龍江等進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”