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1、廣告英語中的委婉語探析第38卷Vo1.38第1期N0.1河南師范大學(xué)(哲學(xué)社會科學(xué)版)JOURNALOFHENANN0RMALUNIVERSITY2011年1月Jan.2011廣告英語中的委婉語探析鄭慧敏(上海交通大學(xué)外國語學(xué)院,上海200240)摘要:委婉語是一種普遍的語言現(xiàn)象.廣告英語中的委婉語使廣告語言呈現(xiàn)出含蓄美,有助于增強其說服力,喚起消費者的各種愉快聯(lián)想.廣告英語中委婉語的表現(xiàn)手段主要有語義揚升,語法手段,運用模糊語言等.關(guān)鍵詞:英語委婉語;廣告英語中圖分類號:HO3O文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1000—2359(20
2、11)01—0187—03委婉語既是一種語言,文化現(xiàn)象,也是一種社會現(xiàn)象,它在一定程度上反映了社會的價值觀,道德觀和審美觀.在語言交際中,恰當(dāng)?shù)剡\用委婉語既能維護(hù)交談雙方的自尊,也能積極協(xié)調(diào)人際關(guān)系,從而使人們之間的關(guān)系達(dá)到更加融洽的境地.委婉語在廣告英語中的應(yīng)用是實現(xiàn)廣告語言含蓄美的主要方式.一,廣告語言和英語委婉語英文單詞advertise源于拉丁文advertere,其意為注意,誘導(dǎo),傳播,指一種可以吸引公眾注意力并引導(dǎo)他們的方式_】].美國營銷協(xié)會認(rèn)為,廣告是由可確認(rèn)的廣告主,對其觀念,商品或服務(wù)所作的任何方式付款的非人
3、員性的陳述與推廣lL2].作為廣告的核心內(nèi)容,廣告語言是一種旨在誘導(dǎo)人們購買產(chǎn)品或服務(wù),選舉特定的政治候選人或?qū)δ硞€公司實體產(chǎn)生好感的語言[3].它是一種帶有說服性的傳遞信息的載體,意在左右大眾的意愿,觀念和態(tài)度,以達(dá)到促使他們購買某種商品或接受某種服務(wù)的目的廣告語言不但應(yīng)清晰準(zhǔn)確,言簡意賅地表現(xiàn)商品主題,而且應(yīng)具有含蓄美,使受眾在心理上產(chǎn)生共鳴和強烈的購買欲望.廣告語的這些特點使人們格外青睞委婉語.英文euphemism(委婉語)一詞源自希臘文euphemos,意指吉言或好的說法.陳原認(rèn)為,"當(dāng)人們不愿意說出禁忌的名稱或動作,
4、而又不得不指明這種名稱或動作時,人們就不得不用動聽的(好聽的)詞語來暗示人家不愿聽的話,不得不用隱喻來暗示人家不愿說出的東西,用曲折的表達(dá)來提示雙方都知道但不愿意點破的事物.《語言與語言學(xué)》對它收稿日期:2010—09—26的定義是:用一種不能明說的,能使人感到愉快或含糊的說法代替具有令人不悅的含義或不夠尊敬的表達(dá)方法.由此可見,委婉語就是人們在語言交際中運用含蓄或悅耳的詞語替代一些較直接,唐突的言辭的表達(dá)方法.它主要有四個特征:首先是時代性.委婉語隨著社會的發(fā)展而處于不斷變化的狀態(tài)中.舊的委婉語被逐漸被淘汰,新的委婉語不斷出現(xiàn)
5、.同一個事物在不同時代有不同的委婉表達(dá)法.如"懷孕"在19世紀(jì)被委婉地表達(dá)為cancelallhersocialengage—ments,inaninterestingcondition和inadelicatecondition;在2O世紀(jì),它被表達(dá)為inafamilyway,beexpecting和pregnant.其次是地域性.不同的地域孕育著不同的歷史文化,也使同一意義有著不同的委婉表達(dá)方式.例如,海邊的人們將"死亡"與潮流,海洋聯(lián)系起來,用gowiththetide表示死亡,而美國西部山區(qū)的人們則用tOcrosstheG
6、reatDivide委婉地表示死亡.由此可見,地域的差異會使委婉語表現(xiàn)出不同的特征.再次是語域性.語域是語言使用的場合或領(lǐng)域的總稱.這里的"語域"指使用委婉語的不同語境和言語者不同的年齡,性格,社會地位或受教育的程度等.同一意思的委婉表達(dá)在不同的語境中或同一語境中由不同的人表達(dá)是不同的.例如,"干杯"在正式場合中用goodhealth或yourhealth表示,在非正式場合中則用cheers表示即可.可見,委婉語的使用需注意語境和交際對象等語域特征.最后是習(xí)語化.有些英語委婉語具有臨時的性質(zhì),缺乏生命力,如曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝.例如
7、,曾有人把euphemism用作"廁所"的委婉語,其原因是主人沒聽清客人話中的停頓,把"Ineed,touseaeuphemism,tOwashup"(委婉地說,我想洗洗手)聽成了"IneedtOuseaeuphemismtowashup,,r.這種委婉語具有偶然性,大多不見于詞典.但有些臨時創(chuàng)造的委婉語,經(jīng)人們長期的使用,已被習(xí)語化.如Dickens創(chuàng)造的"死亡"的委婉語gowiththetide便存留下來.英語委婉語一般通過以下幾個方面構(gòu)成.1.語音及詞匯變化一些委婉語通過省略字母或語音以達(dá)到委婉的效果,如用G—man代替g
8、arbageman,用lav代替lavatory.也可通過縮寫詞,首字母組合法,反成法等方式構(gòu)建委婉語.英文縮寫詞是用一個單詞或詞組的簡寫形式來代表一個完整的形式.如:英國英語中的LADIES是ladies'room(女廁所)的縮寫,GENTS是gentleme
