亞馬遜繪就數字出版藍圖

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1、亞馬遜繪就數字出版藍圖在傳統(tǒng)出版商還在埋頭賺取時代的最后一桶金時，亞馬遜已悄悄建立了自己的“閱讀生態(tài)圈”，成就了一時風頭無兩的出版霸權。最近一年來，圖書電子商務平臺的老大——亞馬遜動作頻繁：先是推出自助出版業(yè)務KDP和CREATESPACE，繼而直接簽約作者，然后又將獨立出版商集團的書全部下架，還公然對抗美國六大出版商??幾年前那個小心翼翼的亞馬遜不見了，取而代之的是稱霸出版產業(yè)的野心。為此，出離憤怒又精于文字的出版商賦予亞馬遜一個新的稱謂：霸權——這顯然不是個褒義詞。然而不得不說的是，當出版商們以“霸權”一詞直呼亞馬遜時，它們在傳統(tǒng)出版產業(yè)中的“霸權”地位已

2、經維持了幾百年，在市場經濟條件下，誰動誰的奶酪都是情理之中。作為一名市場戰(zhàn)略的研究者，筆者更愿意去關注亞馬遜在數字時代的霸權是如何建立的，傳統(tǒng)出版商又該如何應對。過去我們往往將亞馬遜5“霸權”形成的原因，歸結為其作為世界最大電子商務平臺的“渠道優(yōu)勢”以及由此產生的上下游產業(yè)鏈整合。但這并不準確，因為渠道的最終服務對象是消費者，消費者群體規(guī)模決定了渠道的規(guī)模，而不是反向，如果沒有消費者，亞馬遜在渠道上的巨額投入就會成為負擔而不是優(yōu)勢,所以“渠道優(yōu)勢”是亞馬遜擁有更多消費者的結果，并非原因。同理，如果沒有足夠數量的消費者群體，那些銷量超過百萬的作家也不會跟亞馬遜簽

3、約，亞馬遜也不會像今天這樣掌控出版產業(yè)的最上游資源——內容。亞馬遜的霸權到底是從哪里來的？事實上，在市場經濟條件下，不論企業(yè)競爭手段其外表看起來如何不同，都有且只有一個內核：如何更好地取悅消費者。海量且低價如果說消費者對于某個品牌如可口可樂會存在一定忠誠度的話，對于電商網站卻幾乎毫無忠誠度可言，因為消費者只關心他們買到東西是什么樣的，而不關心是從哪兒買到的。在這種情況下，吸引消費者到來似乎只剩一個辦法：“海量且低價”，更通俗地說“人無我有，人有我便宜”。亞馬遜做到了。從建立伊始，亞馬遜就以開放而謙卑的姿態(tài)代理銷售不同出版商的圖書，由于不需要實體店面展示，使得亞

4、馬遜迅速體現出了與實體書店相比的優(yōu)勢：無需出門，一站式購齊，打包發(fā)貨，簡化了過程，節(jié)省了費用，自然受到消費者的青睞。517年后的今天，亞馬遜網站顯示有平裝書18671641種，精裝書7285132種，KINDLE版電子書668374種，有聲書28581種，還有大量的HTML版，PDF版等，至少是全美排名第二的電商網站ebay的2倍。由于亞馬遜未正式公布過圖書種類，使得我們難以精確地統(tǒng)計，但可以確信的是即使“去重”之后，亞馬遜在售的書籍種類也不僅是很多資料上寫的幾十萬種。在美國筆者可以深切地感受到，很多美國人在購買書籍時，會把亞馬遜作為“最后的稻草”——亞馬遜上

5、買不到的書就等于真的買不到了?？陀^而言，亞馬遜這些圖書資源的積累，的確有賴于當初各大出版商的大力支持，結果卻“養(yǎng)虎為患”，這也從情感上加劇了出版商與亞馬遜之間的矛盾。但市場就是如此：不認情感，只認遠見。除了海量，低價是亞馬遜圖書的另一特征?！皶F”幾乎是每個中國人到美國后的第一感覺。在實體書店中，一本精裝書的價格通常在30美元以上，平裝版的價格也在20?30美元，教材更是動輒超過100美元。但同樣的一本紙書在亞馬遜上的價格卻會低20%左右（還不包括亞馬遜經常采用的折扣促銷所帶來的優(yōu)惠），如果是購買電子書，又會比紙書便宜20%左右，所以目前亞馬遜上的電子書售價大

6、部分不超過12.99美元，今年4月，亞馬遜又宣布將KINDLE電子書的售價下調30%左右，使大部分電子書的售價不超過9.99美元。5“價格便宜量又足”，消費者為什么不在亞馬遜上買書？當然，如果您認為亞馬遜的“低價”是靠壓榨出版商利潤所實現的話，那您可能誤會了：實際上掌握與出版商的“議價”能力是近年的事情，在大約10年的時間內，出版商并沒有給予亞馬遜更多的優(yōu)惠。那亞馬遜的“低價”又是如何實現的？答案就是降低電商運營成本。主要表現在：1.亞馬遜巨資從事IT技術研發(fā)工作，通過科技創(chuàng)新，保證自己網站的運行穩(wěn)定并且成本低廉，同時用最少的人，做最多的事；2.巨資從事物流系

7、統(tǒng)建設，輔以高效的數字化管理系統(tǒng)，讓亞馬遜的物流成本降到了全美最低；3.堅持管理創(chuàng)新，將成本概念灌輸到工作中的每個人的每個細節(jié)。由于前期投資過于巨大，亞馬遜曾連續(xù)10年虧損，股東們幾乎將亞馬遜的創(chuàng)始人兼CEO貝索斯大卸八塊，好在動手之前他們理解了貝索斯的戰(zhàn)略用心。這些投入不僅保證了低價，也為下文中提到的KINDLE開發(fā)、自助出版推行等業(yè)務提供了保障。以生態(tài)圈鎖定消費者5“海量和低價”是最簡單但是也最容易被模仿的競爭策略。如何能讓消費者在相同條件甚至是售價略高的情況下（用搜索引擎一點即可發(fā)現，并非所有的書都以亞馬遜為最便宜。）仍然選擇亞馬遜？有沒有辦法建立起消費

8、者對亞馬遜的忠誠？答案是亞馬遜建立的“