錦江酒店集團(tuán)品牌管理

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1、錦江酒店集團(tuán)品牌管理第二章錦江酒店集團(tuán)發(fā)展歷史和品牌管理現(xiàn)狀錦江酒店集團(tuán)隸屬于錦江國際集團(tuán)，是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，集團(tuán)設(shè)有酒店、旅游、客運(yùn)物流、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)、金融六個事業(yè)部。錦江國際酒店是上海錦江國際集團(tuán)的主要核心產(chǎn)業(yè)之一，中國最大的酒店業(yè)主及運(yùn)商，更是我國酒店業(yè)品牌化集團(tuán)化發(fā)展的先驅(qū)。根據(jù)品牌的六個特征，要研究錦江酒店集團(tuán)的品牌發(fā)展，就必須從集團(tuán)的歷史發(fā)展和文化屬性說起，深入研究其品牌發(fā)展的途徑和特點(diǎn)。第一節(jié)錦江酒店集團(tuán)的歷史回顧一、錦江酒店集團(tuán)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀分析1‘錦江”擁有悠久的歷史，最早可以追溯到上世紀(jì)50年代，錦江飯店最初由近代企業(yè)

2、家、中國女權(quán)運(yùn)動的先驅(qū)董竹君1951年創(chuàng)建于上海。酒店所在的原華懋公寓建于1929年，上海人慣稱之為“十三層樓”。上海錦江飯店開張后，成為接待中央首長和外賓的國賓館。1972年2月27日，美國總統(tǒng)尼克松首次訪華，當(dāng)日抵達(dá)上海下榻上海錦江飯店；1993年4月，尼克松第三次訪問上海，特意和當(dāng)年錦江飯店服務(wù)人員合影并對眾人說，“中美關(guān)系就是從這里起步的”；2005年5月2日，連戰(zhàn)在上海錦江飯店小禮堂與海峽兩岸關(guān)系協(xié)會會長汪道涵會面∞。從某種意義上說，上海錦江飯店見證了中國大大小小的歷史時刻，很多是非常重要的歷史事件?！拔母铩鼻吧虾Ｖ挥?家大飯店——老上海都知道的“七

3、大飯店”，即錦江、和平、國際、衡山、上海大廈、靜安和華僑，’除衡山賓館和華僑賓館，基本都是錦江集團(tuán)下屬酒店，可見“錦江”這一品牌在上海的飯店業(yè)捐j有悠久的歷史和文化積淀。正是由于錦江擁有深厚的文化歷史背景，“錦江”品牌得以發(fā)展至今，錦江集團(tuán)在新的時代繼承老錦江的榮譽(yù)開創(chuàng)新錦江的輝煌?；仡欏\江酒店集團(tuán)的發(fā)展歷史，從1984年發(fā)展至今，在二十多年的時間里進(jìn)行了多次變革，不斷向集團(tuán)化發(fā)展的方向邁進(jìn)，大體上可以分為以下四個重要階段。第一階段：1984年～1993年，錦江集團(tuán)成立。1984年，當(dāng)時的上海市政府將市府接待辦擁有的數(shù)十家涉外賓館組建成大型的國有企業(yè)集團(tuán)——錦

4、江集團(tuán)，并且通過輸出管理的方式將業(yè)務(wù)拓展到北京、昆明等地。第二階段：1993年～1996年，新錦江和新亞股份上市。1993年，上海新錦江大酒店股份有限公司(現(xiàn)名為上海錦江國際事業(yè)投資股份有限公司)在上海證券交易所上市。1996年，上海新亞(集團(tuán))股份有限公司(現(xiàn)名為上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司)在上海證券交易所上市。這兩家上市公司是目前的錦江國際集團(tuán)的核心組成部分。第三階段：1996年～2003年，錦江集團(tuán)重組和錦江之星的成立發(fā)展。1996年5月，錦江之星旅館有限公司成立，并從開業(yè)之初的5家連鎖店發(fā)展到2003年的15家，成為集團(tuán)重要的一員。2001年，錦

5、江集團(tuán)與華亭集團(tuán)合并，合并后的錦江集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)95億元人民幣。第四階段：2003年至今，錦江國際集團(tuán)重組和快速發(fā)展。2003年6月，錦江和新亞兩大集團(tuán)合并，并組成錦江國際(集團(tuán))有限公司，組建后的錦江國際集團(tuán)是國內(nèi)規(guī)模最大的旅游企業(yè)集團(tuán)，注冊資本為20億元人民幣，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)150億元，其中國有凈資產(chǎn)為60億，其核心產(chǎn)業(yè)為酒店賓館業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)和旅游客運(yùn)業(yè)。二、錦江酒店集團(tuán)品牌發(fā)展概況錦江集團(tuán)是內(nèi)資管理酒店的第一品牌，錦江商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，列“中國500最具價值品牌排行榜”第400位，上海地區(qū)第4位，國內(nèi)飯店品牌第l位①。2005年，以客房量計算，錦江酒店及

6、其附屬公司(集團(tuán))獲國際酒店和餐廳協(xié)會出版的《HOTELSMagazine》評為全球酒店企業(yè)第22位⑦；此外，“錦江酒店"于二零零六年獲TTG系列雜志選舉為“最佳本土酒店集團(tuán)”。見表2．1。錦江商標(biāo)品牌和錦江酒店集團(tuán)歷年來履獲殊榮，錦江集團(tuán)旗下不僅有知名的星級酒店，其自主經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“錦江之星”的開創(chuàng)最具代表性。1996年5月，錦江國際集團(tuán)建成了中國第一家經(jīng)濟(jì)型酒店。次年，“錦江之星’正式對外營業(yè)，僅僅3個月入住率就達(dá)到了100％①?！板\江之星”一舉成名，由此成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的鼻祖和先鋒。自從2003年錦江集團(tuán)成立后，錦江實(shí)施了一系列品牌戰(zhàn)略活動。首先，錦

7、江集團(tuán)在2005年聘請美國蘭德公司對“錦江”品牌的市場認(rèn)知度和公眾定位進(jìn)行調(diào)研，并設(shè)計了品牌視覺形象標(biāo)準(zhǔn)和管理體系。其次，從2004年起，錦江開始了一系列的“資產(chǎn)置換”行動，適量出售位于上海的酒店，騰出近10億資金收購?fù)獠焊咝羌壘频?，逐一收購，并打造成“錦江”品牌的旗艦酒店。第三，錦江計劃在未來3—5年內(nèi)，建立起一個完整的自主品牌譜系，形成具有清晰市場形象的酒店品牌。三、錦江酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成錦江酒店集團(tuán)以上海錦江國際酒店(集團(tuán))股份有限公司(“錦江酒店”)和上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司(“錦江股份”)為主體，捌有錦江國際酒店管理公司及華東、北方、華中、南方

8、、西北、西南六大區(qū)域性公司。專業(yè)從事星