如家酒店集團(tuán)品牌管理

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1、如家酒店集團(tuán)品牌管理第三章如家酒店集團(tuán)發(fā)展歷史和品牌管理現(xiàn)狀3.1如家酒店集團(tuán)發(fā)展歷史如家酒店集團(tuán)由攜程旅行網(wǎng)和首都旅游集團(tuán)共同組建成立,該集團(tuán)創(chuàng)立于2002年,并于2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市(股票代碼:HM工N),如家是中國(guó)酒店業(yè)海外上市的第一股,示中華民族始終堅(jiān)持以顧客滿意為基礎(chǔ),以“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景,顯“家”文化服務(wù)理念和優(yōu)秀的民族品牌形象。3.1.1如家酒店集團(tuán)的歷史回顧從2002年創(chuàng)立發(fā)展至今,如家酒店集團(tuán)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中經(jīng)歷了很多重要的歷史時(shí)刻(如表1)[55J,從最開始僅有5家“如家酒店連鎖”,發(fā)展至今擁有連鎖酒店500多家(如表2),在全國(guó)30

2、多個(gè)省和直轄市并且覆蓋100多座城市,擁有如家快捷酒店、和頤酒店兩大酒店品牌的知名酒店集團(tuán)。2008年12月如家酒店連鎖正式更名為“如家酒店集團(tuán)”,這標(biāo)志著如家酒店集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)入了新的歷史時(shí)刻。如家快捷酒店一經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌,為客人提供干凈、溫馨、舒適的住宿環(huán)境,滿足客人基本的住宿需求,具有簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)。和頤酒店一中高端商務(wù)酒店品牌,主要服務(wù)于境內(nèi)外的中高級(jí)商務(wù)及休閑旅游人士,作為如家快捷品牌的延伸,主要按照四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)裝修,在設(shè)計(jì)方面做到現(xiàn)代與典雅兼顧,讓客人能夠在舒適中感受到品味。如家酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持以敏銳的市場(chǎng)洞察力、有力的管理執(zhí)行力、完善的人力資源體系和強(qiáng)大的資

3、金優(yōu)勢(shì)形成集團(tuán)在品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等方面的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的民族先鋒品牌,如家在自身發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)著中國(guó)酒店住宿業(yè)的發(fā)展和壯大。3.1.2如家酒店集團(tuán)的品牌發(fā)展過程攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一季琦以敏銳的直覺發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店一這一巨大商業(yè)機(jī)會(huì),起先是來源于攜程網(wǎng)上網(wǎng)友的留言,有很多網(wǎng)友都在抱怨說攜程網(wǎng)上預(yù)訂賓館的價(jià)格偏貴。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店太少,而對(duì)這部分酒店需要的人群比重比較高,數(shù)量龐大。在這樣的環(huán)境背景下,季琦產(chǎn)生了創(chuàng)立中國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌,如家酒店就這樣誕生了?!と缂揖频昶放茝囊M(jìn),到如今的發(fā)展、壯大,主要經(jīng)歷了四個(gè)主要階段,分別為前期

4、探索階段、快速擴(kuò)張階段、籌備上市階段、發(fā)展壯大階段Is6]。1)前期探索階段在前期探索階段,由于缺乏經(jīng)營(yíng)酒店的相關(guān)應(yīng)驗(yàn),如家在整合利用自己現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,主要依靠借鑒國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店成熟的經(jīng)營(yíng)模式。如家自身優(yōu)勢(shì)資源主要包括攜程旅行網(wǎng)的預(yù)定系統(tǒng)和首都旅游集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力。由于正處于嘗試性的探索階段,如家品牌聯(lián)盟店發(fā)展的重點(diǎn)主要是三星級(jí)以下的賓館。從2001年底直至如家第一家樣板店—北京如家酒店誕生,如家完成了自身從概念到設(shè)計(jì)的全部過程。在如家誕生過程中主要經(jīng)歷了三個(gè)主要步驟:首先是2001年8月,唐人酒店管理(香港)有限公司成立,根據(jù)中國(guó)酒店業(yè)的特點(diǎn)準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)開發(fā)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店項(xiàng)目。

5、其次是從8月至12月期間,公司以“唐人”(Tang’5Inn)作為品牌名,品牌聯(lián)盟店發(fā)展的重點(diǎn)主要是三星級(jí)以下的賓館。12月,“如家”正式被公司定為品牌名,同時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)(曾用名:“唐人”、“朋來,’)。最后是2002年6月,攜程旅行網(wǎng)和首都旅游集團(tuán)共同組建成立“如家酒店連鎖”,“如家快捷酒店”是核心品牌。2)快速擴(kuò)張階段在快速擴(kuò)張階段,如家首先將“直營(yíng)店”作為酒店發(fā)展的重點(diǎn),直營(yíng)店的發(fā)展在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)也可以提升品牌的影響力和知名度。伴隨規(guī)模的擴(kuò)大以及酒店品牌效應(yīng)的不斷增強(qiáng),如家開始逐步采用管理合同、加盟連鎖等方式,迅速擴(kuò)大如家的規(guī)模,增加如家酒店的數(shù)量。從地域格局來看,如家首先

6、著眼于北京、上海兩大中心城市,隨后向其周邊大中城市擴(kuò)展,逐漸形成了圍繞北京的“華北區(qū)”和圍繞上?!叭A東區(qū)”。在本階段,如家的擴(kuò)張速度驚人,同時(shí)結(jié)果也是喜人的(如圖2)。剛開始就展現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭,在2002年半年內(nèi)開了4家如家品牌連鎖店。2003年一年內(nèi)增至13家,2004年35家,直至2005年底的78家,同時(shí)當(dāng)年經(jīng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到26903.1萬元人民幣,凈利潤(rùn)2093.3萬元人民幣[571。3)籌備上市階段當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度,融資上市就成為公司進(jìn)一步發(fā)展的唯一選擇,在此時(shí),籌備上市也成為如家創(chuàng)始人的奮斗目標(biāo)。經(jīng)過如家全體人員的共同努力,尤其是2005年1月如家酒店CEO的更新

7、換屆,促進(jìn)了如家在美國(guó)納斯達(dá)克的上市進(jìn)程。北京時(shí)間2006年10月26日21:30,是所有如家成員歡呼雀躍的日子,如家快捷酒店在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市,其股票代碼為HMIN,與13.8美元的發(fā)行價(jià)格比較,當(dāng)日的上市報(bào)收為22.5美國(guó),發(fā)行價(jià)格飄升了63%[58]。4)發(fā)展壯大階段融資上市成為如家發(fā)展壯大的轉(zhuǎn)折點(diǎn),或者說是新的起點(diǎn),而不能成為終點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展路徑是公司發(fā)展的另外一個(gè)有力途徑。2008年12月,如家酒店連鎖正式更名為如家酒店集團(tuán),并推出和頤

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