大連聯(lián)通3g業(yè)務(wù)營銷策略

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1、大連聯(lián)通3G業(yè)務(wù)營銷策略2企業(yè)概況2.1公司簡介根據(jù)國家深化電信體制改革的要求，2008年10月巧日，中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通成功合并為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司。2008年12月5日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司大連市分公司籌備組成立，標(biāo)志著原大連網(wǎng)通和原大連聯(lián)通合并為新的大連聯(lián)通。雖然企業(yè)的名稱幾經(jīng)變更，但企業(yè)的綜合實力和服務(wù)水平都得到全面承襲和提升，新公司作為大連地區(qū)主導(dǎo)電信運營商的優(yōu)勢地位更加明顯。合并后的大連聯(lián)通以全業(yè)務(wù)經(jīng)營的強大優(yōu)勢，讓用戶更加輕松地享受現(xiàn)代通信服務(wù)的便捷和實惠。合并后的大連聯(lián)通整合了原大連網(wǎng)通的固定通信網(wǎng)絡(luò)和原大連聯(lián)通的移動通信網(wǎng)絡(luò)，擁有全球廣泛應(yīng)用的WCDMA3

2、G業(yè)務(wù)牌照。公司固定資產(chǎn)原值114.65億元。截至2011年6月，擁有固網(wǎng)用戶185萬，小靈通用戶24萬，寬帶用戶94萬;占有本地固定電話網(wǎng)絡(luò)用戶市場份額的90.5%;移動網(wǎng)絡(luò)用戶141萬，占有本地移動用戶市場份額的21.5%。2010年營業(yè)收入超過34億元，占本地通信市場收入份額的42.54%，企業(yè)擁有員工5700余人，公司迅速成長為大連地區(qū)最具綜合實力的電信運企業(yè)，可以充分滿足用戶多層次的通信消費需求。2.2聯(lián)通3G業(yè)務(wù)介紹與現(xiàn)狀分析2.2.1產(chǎn)品分類及介紹從業(yè)務(wù)層面來看，3G業(yè)務(wù)是ZG業(yè)務(wù)的繼承和發(fā)展。因此，可以將3G業(yè)務(wù)分為三大類:ZG系統(tǒng)遷移類業(yè)務(wù):基本語音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)

3、、WR類業(yè)務(wù)、個性化回鈴音業(yè)務(wù)等。ZG系統(tǒng)增強類業(yè)務(wù):手機無線上網(wǎng)、移動電子商務(wù)、手機WAP、手機搜索、手機游戲、手機報、手機音樂、手機郵箱等。3G系統(tǒng)標(biāo)志類業(yè)務(wù):移動可視電話業(yè)務(wù)、移動會議電視業(yè)務(wù)、移動電視業(yè)務(wù)、移動流媒體在線觀看業(yè)務(wù)等。具體業(yè)務(wù)細分情況如表2.1所示。表2.1大連聯(lián)通3G業(yè)務(wù)細分情況表2.2.2業(yè)務(wù)模式大連聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)現(xiàn)階段開放預(yù)付費和后付費兩種業(yè)務(wù)模式。通過同客戶簽訂業(yè)務(wù)協(xié)議，采取先向客戶提供通信服務(wù)，月末統(tǒng)一結(jié)算費用和客戶預(yù)存一定費用，每次通信服務(wù)費用從預(yù)存費用中扣減。兩種業(yè)務(wù)模式分別針對不同的用戶群體，實現(xiàn)客戶通信費用的靈活結(jié)算。2.2.3業(yè)務(wù)發(fā)展情況目

4、前，大連聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正處于快速發(fā)展階段，總的發(fā)展態(tài)勢良好，3G收入及業(yè)務(wù)量增長呈逐月上升勢頭。至2011年8月，大連聯(lián)通3G在網(wǎng)用戶29.87萬戶，3G通信服務(wù)收入逐月提高，20n年前8個月共完成2.26億元。3G用戶ARPU值8月當(dāng)月為134.9元，ARPU值呈下降趨勢。具體情況如圖2.1所示。2.2.4存在的主要問題(l)大連聯(lián)通移動通信網(wǎng)絡(luò)雖然歷經(jīng)十余年的建設(shè)，但是同主要的競爭對手—大連移動相比較仍舊存在較大差異，這種差異在大連本地的消費者心目中的形象已經(jīng)根深蒂固。盡管大連聯(lián)通在新建3G網(wǎng)絡(luò)上的投入與同期大連移動公司的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入相當(dāng)，但是消費者仍舊不認可大連聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量甚

5、至品牌。(2)大連聯(lián)通營業(yè)收入總量和可以支配成本總量遠低于主要競爭對手大連移動，甚至在單位用戶可支配的營銷成本及客戶保有成本上也低于另一競爭對手大連電信，這就使得大連聯(lián)通在業(yè)務(wù)宣傳和終端補貼的力度上遠落后于競爭對手，處于相對不利的競爭地位。(3)在3G業(yè)務(wù)發(fā)展渠道結(jié)構(gòu)方面，外部渠道業(yè)務(wù)拓展模式經(jīng)過一段時間的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，對3G業(yè)務(wù)發(fā)展的作用也開始顯現(xiàn)，但是仍舊應(yīng)該看到，公司的內(nèi)部渠道的3G業(yè)務(wù)發(fā)展工作沒有進行合理規(guī)劃，已經(jīng)開始同外部渠道產(chǎn)生沖突。(4)根據(jù)己經(jīng)出賬的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年6月3G業(yè)務(wù)未出帳用戶占比仍高達24.9%，雙“0”用戶占比14.3%，雙“低”用戶占

6、比13.5%，情況雖然較比之前有所好轉(zhuǎn)，但應(yīng)集中關(guān)注此部分用戶，逐步提高3G用戶質(zhì)量。(5)在無線上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的發(fā)展方面，后付費上網(wǎng)卡對于收入的拉動作用明顯，并且發(fā)展空間較大，但是公司目前沒有給予相應(yīng)的重視，致使后付費無線上網(wǎng)卡的發(fā)展滯后。3大連聯(lián)通3G業(yè)務(wù)外部環(huán)境分析3.1一般環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析2008年5月，在三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于深化電信體制改革的通告》中，正式公布了國有電信企業(yè)的重組方案。至2008年年末，電信企業(yè)改革重組工作基本完成，已具備發(fā)放第三代移動通信牌照的條件。發(fā)放第三代移動通信牌照對于拉動內(nèi)需，優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)，促進TD一SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成熟，具有

7、重要作用。2009年1月，工業(yè)和信息化部為中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大電信運營商發(fā)·放第三代移動通信牌照，標(biāo)志著我國正式進入3G時代。其中，批準(zhǔn):中國移動增加基于TD一SCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán);中國電信增加基于CDMAZ000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán);中國聯(lián)通增加了基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。3G牌照的發(fā)放，意味著3大電信運營商不再經(jīng)營某種單一業(yè)務(wù)，成為全業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)運營商，同時經(jīng)營著包括本地業(yè)務(wù)、長途業(yè)務(wù)、國際長途業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、