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《淺析廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗蟆酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、廣告學(xué)研究專(zhuān)題從手機(jī)廣告?zhèn)鞑タ磁孕蜗蟮霓D(zhuǎn)變和女性話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)曹馨月蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)傳播班[碩]從手機(jī)廣告?zhèn)鞑タ磁孕蜗蟮霓D(zhuǎn)變和女性話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)摘要：電視廣告是現(xiàn)代廣告的一種重要形式，而女性在電視廣告中的重要地位不可小視。隨著社會(huì)發(fā)展，電視廣告中的女性形象從傳統(tǒng)的美女、賢妻良母的刻版形象逐漸多樣化。手機(jī)廣告借助產(chǎn)品的科技性和現(xiàn)代性構(gòu)建了獨(dú)立、自強(qiáng)、享受生活和自由的新形象。這一變化背后是話語(yǔ)權(quán)的一種重要轉(zhuǎn)變，這對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ブ心行栽捳Z(yǔ)權(quán)為主導(dǎo)的現(xiàn)狀有一定的改變。關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告女性形象構(gòu)建當(dāng)今社會(huì)，廣告?zhèn)鞑フ邽榱宋M(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的目的，廣告形式無(wú)所不用其極。文化人
2、類(lèi)學(xué)者克勞德·列維·斯特勞斯曾說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)社會(huì)有三種交換過(guò)程：訊息、女人和商品?！倍F(xiàn)代廣告則融合了這三種過(guò)程，借助“半邊天”的女性形象蘊(yùn)涵的審美價(jià)值以及由此而衍生出的商業(yè)價(jià)值，來(lái)傳遞商品信息，實(shí)現(xiàn)商品的售賣(mài)。女性形象因其具有的獨(dú)特魅力而備受廣告?zhèn)鞑フ叩那嗖A。但是在電視廣告?zhèn)鞑ブ?，女性形象在受眾心目中被建?gòu)成了一定的刻版印象。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫者特·西蒙說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！泵琅梢晕说难矍颍愿锌梢詫?shí)現(xiàn)促銷(xiāo)，由此誕生了“美女經(jīng)濟(jì)學(xué)”。美麗女性,不但能夠奪得男人的目光，引發(fā)男人的想象，也能討得女性的歡心，給生活中的女性以美的參照。當(dāng)前，關(guān)于女性的廣
3、告形象有以下幾類(lèi)：一）美女、性感女郎。在化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、香皂產(chǎn)品等廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品幾乎全部運(yùn)用美女形象，并向受眾暗示：“作為女性，其價(jià)值就在于美麗、年輕。媒介影響下，女性形象被模式化了：性感、被動(dòng)。實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板印象。二）賢妻良母。在電視廣告中還有一類(lèi)被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象?！疤瓭n”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強(qiáng)效洗滌功能：金龍魚(yú)色拉油廣告中安排廚房中出現(xiàn)一個(gè)漂亮的主婦為代言人；“太太”牌抽油煙機(jī)“沒(méi)有油煙味，只有女人味”。這暗示著女性在家里自然或理當(dāng)是家務(wù)料理者的刻板印象。三）性工具或商品。廣告有時(shí)利用女性的身體作為商業(yè)促銷(xiāo)
4、手段。一則內(nèi)衣廣告中，當(dāng)紅影星為展示內(nèi)衣效果，非常暖昧的用雙手在身上凹凸部位慢慢撫摩以昭示收身效果，非常具有性傾向。這種帶有性暗示的廣告在強(qiáng)化女性的行為特征的同時(shí)，嚴(yán)重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。在手機(jī)產(chǎn)品的代言中，女性也成為一個(gè)重要的角色。手機(jī)作為現(xiàn)代通訊產(chǎn)品，不同于其他產(chǎn)品，而手機(jī)廣告?zhèn)鞑ブ械呐孕蜗笠餐耆煌趥鹘y(tǒng)意義上的女性形象。筆者考量了步步高、三星、LG和OPPO四個(gè)品牌的手機(jī)，近二十條的手機(jī)廣告，發(fā)現(xiàn)在這樣手機(jī)所塑造的女性形象既不同于以美女外表取勝的女性形象，又不同于以賢妻良母的傳統(tǒng)意義上的女性形象。具體分析如下。（一）步步高音樂(lè)手機(jī)廣告步步高音樂(lè)手機(jī)以青花瓷的靈感、紫晶美麗
5、傳說(shuō)、憶江南等故事和其所推崇的完美音質(zhì)作為其品牌特點(diǎn)。把美景和女性完美的結(jié)合起來(lái)，在海灘、草原、城市打造出一份屬于女性自己的自由天地。在這些廣告中，我們能看以宋慧喬為形象代言的現(xiàn)代女性的一種獨(dú)特個(gè)性，而其音樂(lè)和畫(huà)面的風(fēng)格則清新、自然注釋?zhuān)篽ttp://v.youku.com/v_show/id_XMTA2NTI4MTIw.html。在手機(jī)廣告的創(chuàng)意中，一種不依附于男性，懂得享受生活，享受自然的現(xiàn)代年輕女性的形象被建構(gòu)出來(lái)。有一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查http://www.sojump.com/report/53219.aspx顯示，步步高音樂(lè)手機(jī)的使用者大都是18歲-25歲的年輕女性（56.5%），學(xué)
6、歷則主要為本科及其以上，其消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象是：平和、歡樂(lè)、開(kāi)朗、積極、美麗、自信、時(shí)尚、浪漫、溫馨、有魅力、創(chuàng)新、動(dòng)感等。這些被消費(fèi)者所認(rèn)同的詞匯表明，現(xiàn)代女性在廣告中與眾不同的一面。（二）三星手機(jī)廣告三星是世界知名的一個(gè)手機(jī)品牌，而其旗下的手機(jī)品牌也有多個(gè)系列，其女性手機(jī)在廣告中所塑造的女性形象不同于步步高的女性形象。三星手機(jī)中以李孝利等韓國(guó)一線明星為形象代言的廣告為代表。三星的品牌特征是以潮流、多變?yōu)樘厣?。李孝利在手機(jī)廣告故事中所塑造的女性形象是性感、時(shí)尚、動(dòng)感等活力四射的女性形象。尤其是在李孝利和李俊基的一款手機(jī)廣告中，一反傳統(tǒng)意義中男性對(duì)女性的主導(dǎo)權(quán)，把女性的獨(dú)立和對(duì)男性的
7、掌控表達(dá)得淋漓盡致http://v.youku.com/v_show/id_XODk3NjQxODg=.html。而另外一則廣告中突出了任何人都可以追求夢(mèng)想的主題，三星的廣告語(yǔ)是“TurnOnTomorrow”，其廣告宣傳的品牌標(biāo)志為“Anystar”。這類(lèi)廣告都是對(duì)現(xiàn)代女性個(gè)性敢于追求自我的宣揚(yáng)和凸顯。（三）OPPO音樂(lè)手機(jī)同為女性音樂(lè)手機(jī)的OPPO品牌，它所塑造的女性形象又不同于步步高音樂(lè)手機(jī)。其手機(jī)廣告的主題是“享·音樂(lè)”。其
