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1、基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)分析 [摘要]互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道在迅速崛起。作為一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道完全不同的新型營(yíng)銷渠道，電子營(yíng)銷渠道具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，本文對(duì)這種新型營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討，以供企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與電子營(yíng)銷渠道的多渠道整合研究提供參考?！ 關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道電子營(yíng)銷渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營(yíng)銷渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營(yíng)銷渠道是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)的渠道模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，電子營(yíng)銷渠道有著獨(dú)
2、特的優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，許多制造商紛紛采用電子營(yíng)銷渠道，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道受到了沖擊。具體而言，電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力 在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，隨著一些大型零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來(lái)越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷受制于零售商。這主要是因?yàn)檫@些大的零售商對(duì)顧客這一稀缺資源的控制、對(duì)市場(chǎng)信息的壟斷和對(duì)雄厚資金的擁有，使得制造商對(duì)零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱?！ ‰娮訝I(yíng)銷渠道的運(yùn)用在一定程度上能增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營(yíng)銷渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，那么中間商對(duì)消費(fèi)者的控制程度會(huì)降低。制造商和消費(fèi)者都可
3、以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，打破了中間商對(duì)信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買產(chǎn)品方面承擔(dān)起更多的責(zé)任，在產(chǎn)品的購(gòu)買決策中顯得更為積極主動(dòng)，個(gè)體營(yíng)銷變得越來(lái)越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過(guò)大規(guī)模定制來(lái)為個(gè)人設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營(yíng)銷渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進(jìn)行買斷經(jīng)營(yíng)、大量囤積產(chǎn)品進(jìn)行銷售的話，風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)加大。因此，制造商建立電子營(yíng)銷渠道，對(duì)信息、消費(fèi)者的掌控和個(gè)體營(yíng)銷的應(yīng)用能減少了對(duì)中間商的依賴程度，提高了對(duì)營(yíng)銷渠道各成員的控制力
4、。 二、更好地滿足消費(fèi)者的需求 隨著社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)者的需求發(fā)生由原來(lái)單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化，同時(shí)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商提供的增值服務(wù)較少，許多中間商只是從制造商的倉(cāng)庫(kù)中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，制造商需要一種能快速響應(yīng)市場(chǎng)的渠道模式，而電子營(yíng)銷渠道恰好正是這樣一種渠道模式。3 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁(yè)上提供大量的信息，既能包含
5、了非常廣泛而詳細(xì)的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求偏好提供個(gè)性化的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購(gòu)買產(chǎn)品，向制造商反饋購(gòu)后信息，這種互動(dòng)能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場(chǎng)信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營(yíng)銷渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)顧客的能力，消費(fèi)者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的電子標(biāo)記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費(fèi)者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計(jì)變量或登記、購(gòu)買的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，使企業(yè)識(shí)別出那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并且通
6、過(guò)電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需要?！ 〈送猓娮訝I(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)。國(guó)外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物最重要的原因是為了方便。現(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物需要付出一定的時(shí)間、精神和體力成本，電子營(yíng)銷渠道使得顧客足不出戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購(gòu)產(chǎn)品和支付貨款等交易活動(dòng)，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T，尤其是像軟件、音樂(lè)、音像資料和電子書(shū)籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費(fèi)者定購(gòu)之后即刻就能得到，電子營(yíng)銷渠道帶來(lái)的便利性尤為明顯。這為事務(wù)繁忙
7、的消費(fèi)者節(jié)省了寶貴的時(shí)間，減少了精神和體力的耗費(fèi)，使購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快捷。有些制造商還通過(guò)電子營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供培訓(xùn)、技術(shù)支持等一系列售后服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者?！ ∪⒔档颓莱杀尽 』诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫(kù)存成本、交易成本、渠道運(yùn)行和管理的成本，從而能降低制造商整個(gè)營(yíng)銷渠道的總成本?！ ∫皇撬鸭畔?、處理信息的成本低。電子營(yíng)銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)
