我國居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢的變化.doc

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1、我國居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢的變化　內(nèi)容摘要：居民消費結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷微觀環(huán)境的變化。對我國居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢做出數(shù)據(jù)和理論分析，并結(jié)合市場營銷理論對其變化帶來的市場營銷機會從現(xiàn)存和未來兩個方面探討?！　￡P鍵詞：消費結(jié)構(gòu)，消費趨勢，市場營銷機會　　一、問題的提出　　經(jīng)過近三十年的高速經(jīng)濟增長，中國經(jīng)濟已由短缺經(jīng)濟過度為過剩經(jīng)濟，買方市場已經(jīng)形成，企業(yè)面臨日趨激烈的市場競爭。資源是稀缺的，過剩永遠是相對，無限商機也蘊藏在這復雜多變、競爭激烈的市場之中。誰能獨具慧眼發(fā)現(xiàn)機會，領先一步利用機會，誰就能在競爭中占據(jù)主動。因此，市場機會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當務之急。

2、其實，市場營銷管理是企業(yè)競爭的重心之一，而市場營銷機會分析又是市場營銷管理的基礎和起點。不做市場營銷機會分析便沒有市場營銷管理；不做好市場營銷機會分析便沒有有效的市場營銷管理?！　∫嬲龊檬袌鰻I銷機會分析，就必須掌握市場營銷的核心理念。在市場營銷學研究領域中，市場是以消費的需求為中心形成的市場。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營銷觀念，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化。市場營銷觀念的誕生是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念的一次革命，從根本上改變了企業(yè)經(jīng)營的指導思想，從原來的以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，明確地指出企業(yè)必須以顧客的需要為最根本的出發(fā)點。這足以說明“以滿足顧客需求為出發(fā)點，一切以顧客為中

3、心”已成為市場營銷的核心理念之一。一般來講，企業(yè)的顧客市場可分為五類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。消費者市場，是消費者為了個人或家庭集體消費而購買，他們?yōu)樽陨硐M購買商品和勞務，也是我們通常所講的居民消費，是企業(yè)顧客市場的重要組成部分。既然一切以顧客為中心，就沒有理由不關注消費者市場，也即居民消費。同時，居民消費，作為市場營銷的微觀環(huán)境之一，作為影響企業(yè)經(jīng)營活動的重要因素，在市場經(jīng)濟條件下總是不斷的變化，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所關注，其影響力愈加強大。因此，研究居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢的變化，掌權(quán)居民消費特點和規(guī)律，為市場營銷機會分析提供了一個重要

4、而且有效的途徑?！　《?、我國居民消費結(jié)構(gòu)的變化7　　考察消費結(jié)構(gòu)是衡量居民生活水平、生活質(zhì)量的一條重要途徑?？梢詮膫?cè)面反映一國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，是聯(lián)合國劃分一國經(jīng)濟發(fā)展階段的重要手段之一。我國近年來以改善住、行條件為代表的新一輪消費結(jié)構(gòu)升級開始啟動，由消費升級帶動的高成長企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟增長的重要動力。從某種程度上講，當前經(jīng)濟增長的拉動力量與居民消費結(jié)構(gòu)的升級有很大關系。它拓寬了企業(yè)發(fā)展的空間，也擴大了市場化投資的空間，進而支撐了我國新一輪經(jīng)濟的快速增長，促進經(jīng)濟增長由目前的投資主導型向消費主導型轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來講，居民消費結(jié)構(gòu)的分析對于企業(yè)市場營銷管理十分重

5、要，是挖掘市場營銷機會核心而永恒的主題?！　∠M結(jié)構(gòu)是指消費中不同商品或勞務消費支出占總消費支出的比例。包括食品消費、衣著消費、居住消費、交通通訊消費、醫(yī)療消費、家庭設備用品及服務消費、文娛教育消費和其他消費等八個支出子項。隨著我國一般商品和資源的市場化，國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民消費的消費水平顯著提高，居民的各項支出顯著增加。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒-2006》，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出2005與1989年相比提高了5.56倍;農(nóng)村居民人均生活消費支出2005年與1989年相比提高了3.78倍。城鄉(xiāng)居民各項消費支出在總消費支出的百分比也有較大的改變，具體數(shù)據(jù)見表1和表2

6、?！　谋?可以看出，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化：吃穿用三項支出仍然是主要支出，但比例大幅度下降；文化娛樂、交通與通信、居住三項的比例大幅度提高；特別要指出的是文化和娛樂支出超過衣著支出成為第二大支出。這都初步說明城鎮(zhèn)消費從小康向富裕過渡，居民越來越偏重文娛、環(huán)境、健康等提高生活質(zhì)量因素的消費?！　　谋?可以看出，農(nóng)村居民消費絕大部分用在食品與住房上，這反映了目前我國農(nóng)村居民的消費支出基本解決食宿問題，是一種低消費水平。但是其消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，表現(xiàn)為農(nóng)村居民的吃穿用住四項消費性支出的比例有所下降，由1990年的83.20%下降至2005年的64.28%，而

7、醫(yī)療、交通通訊、文教娛樂三項服務性支出的比例有所增加，由1990年的15.66%上升至2005年的26.15%。　　為了進一步證實我國居民消費結(jié)構(gòu)的變化，我們可以引用恩格爾系數(shù)予以說明。恩格爾系數(shù)越大，表明一個國家居民生活越貧困；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活越富裕。如今，國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國居民的恩格爾系數(shù)見表3：　　　由表3可以看出：在2