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《現(xiàn)代商場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、現(xiàn)代商場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念?第一章服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)??一、服務(wù)在零售企業(yè)中的作用??商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：商品、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。商品是顧客到商場(chǎng)購(gòu)物最基本的需求，包括質(zhì)量、品種、價(jià)格、陳列四個(gè)方面，商場(chǎng)必須引進(jìn)適合的商品，滿足顧客的需求，這樣才能贏得顧客。但由于商品是開(kāi)放經(jīng)營(yíng)、自由流通的，商場(chǎng)難以做到獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、自主定價(jià)，只能做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異。因此，在這方面企業(yè)難以具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。?購(gòu)物環(huán)境是企業(yè)的硬件系統(tǒng)，包括商場(chǎng)裝修、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、商品布局、賣(mài)場(chǎng)衛(wèi)生、燈光照明、空氣質(zhì)量、廣播系統(tǒng)等等方面。舒適便利的購(gòu)物環(huán)境能讓人產(chǎn)生輕
2、松愉快的心情，不易產(chǎn)生疲勞感和壓迫感，能延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間、提高瀏覽興趣、增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。但購(gòu)物環(huán)境非常容易被抄襲，無(wú)法保持獨(dú)特特征，所以企業(yè)有這方面也難以具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。?當(dāng)前，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向了服務(wù)方面。服務(wù)具有無(wú)形性、同時(shí)性、差異性、可變性和易逝性等特點(diǎn)，是不可觸摸和難以模仿的東西，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得顧客的最重要的途徑。?沃爾瑪創(chuàng)辦于1962年，當(dāng)時(shí)它還是一家小雜貨店，后來(lái)靠著“天天平價(jià)、始終如一”的價(jià)格策略和“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)策略，一步一步超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成了世界上最大的零售
3、王國(guó)，雄居世界500強(qiáng)企業(yè)之首。?一位成功的企業(yè)家曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)頗具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：?jiǎn)T工一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的不良影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的良好影響。某商場(chǎng)為吸引顧客，想方設(shè)法推出了一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名營(yíng)業(yè)員與一位老年顧客偶爾發(fā)生爭(zhēng)吵，這位老年顧客由于生氣而血壓升高引發(fā)中風(fēng)，住進(jìn)了醫(yī)院，此消息不脛而走，商場(chǎng)信譽(yù)嚴(yán)重受損，營(yíng)業(yè)額明顯下降。商場(chǎng)經(jīng)理痛惜地說(shuō)：這次服務(wù)的失誤造成的損失是千百次優(yōu)質(zhì)服務(wù)都彌補(bǔ)不了的。?據(jù)一項(xiàng)在新加坡商場(chǎng)中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧
4、客對(duì)劣質(zhì)的服務(wù)不滿意的時(shí)候，會(huì)有如下反應(yīng)：70%的人將到別處購(gòu)買(mǎi)，39%的人表明投訴太麻煩，24%的人會(huì)告訴其他人不要到服務(wù)很差的商場(chǎng)購(gòu)物，17%的人將對(duì)惡劣服務(wù)進(jìn)行投訴，9%的人會(huì)責(zé)備惡劣服務(wù)的商場(chǎng)人員。?美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略謀劃所的研究顯示：91%的顧客會(huì)避開(kāi)服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)找其它方面差不多而服務(wù)更好的商場(chǎng)，20%的人寧愿為這種更好的服務(wù)花更多的錢(qián)。?1988年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家研究了14家大型制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的顧客，發(fā)現(xiàn)顧客拒絕某家公司的產(chǎn)品，其原因有七成與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)。在所有的顧客中，只有15%的顧客因?yàn)槠渌?/p>
5、司的產(chǎn)品較好而聲稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)，另有15%的顧客因?yàn)閯e家的價(jià)格更便宜而轉(zhuǎn)向。顧客離開(kāi)的最大原因是服務(wù)品質(zhì)不佳，其中20%的顧客因感到不受重視而改變采購(gòu)對(duì)象，有45%的顧客明白表示因服務(wù)品質(zhì)太差而離去。?以上結(jié)果說(shuō)明：提供較差服務(wù)而使顧客不滿的商場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)將失去顧客。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是：大多數(shù)商場(chǎng)千店一面、商品上大同小異，商品和購(gòu)物環(huán)境已無(wú)法突出企業(yè)差異和展示企業(yè)特點(diǎn)。當(dāng)前，百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)成了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的途徑。??二、服務(wù)的概念??幾乎每一個(gè)人對(duì)“服務(wù)”一詞
6、都不會(huì)陌生，但如果要回答“什么是服務(wù)”，相信沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)得清楚。?“服務(wù)”也和“管理”一樣，很多學(xué)者都給它下過(guò)定義。但由于它是看不到摸不著的東西，而且應(yīng)用的范圍也越來(lái)越廣泛，難以簡(jiǎn)單概括，所以直到今天，還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。?“服務(wù)”在古代是“侍候，服侍”的意思，隨著時(shí)代的發(fā)展，“服務(wù)”被不斷賦予新意，如今，“服務(wù)”已成為整個(gè)社會(huì)不可或缺的人際關(guān)系的基礎(chǔ)。?社會(huì)學(xué)意義上的服務(wù)，是指為別人、為集體的利益而工作或?yàn)槟撤N事業(yè)而工作，如“為人民服務(wù)”，他在郵電局服務(wù)了十五年。?經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)，是指以等價(jià)交換的形
7、式，為滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)，它通常與有形的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。?1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。?1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷(xiāo)售和其他服務(wù)并無(wú)必然聯(lián)系。”?1983年，萊特南（Lehtinen）認(rèn)為：“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)。
8、”?1990年，格魯諾斯（Gronroos）給服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為?！?當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒（PhilipKotler）給服務(wù)下的定義是：“一方提供給另一方的
