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1、初元品牌管理策略第2章初元品牌的營銷環(huán)境分析2.1江中集團概況江中集團是中國OTC行業(yè)的領先企業(yè)，三十多年來，集團穩(wěn)健發(fā)展，已經從原來的校辦小廠成長為集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產三大產業(yè)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。目前，集團擁有包括兩家上市公司在內的十余家子公司和科研中心，主導產品有復方草珊瑚含片、江中健胃消食片、高端滋補品參靈草、初元氨基酸口服液、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃果酒、煥采牌羊胎嬌丸等。集團在OTC類產品市場建立了自己獨有的品牌特色和運營模式，旗下的江中復方草珊糊含片與江中健胃消
2、食片分別榮獲“2005百姓信賴藥品品牌”，"江中"和“初兀”品牌均是中國馳名商標。自上世紀80年末開始，江中集團就確立了“消費者心中的名牌，才是真正的名牌”品牌塑造思路，通過“精確定位、大品牌、大廣告、強渠道、強終端”等組合營銷策略，利用各項資源與消費者達成良好的"心理默契”，使得“江中"品牌在消費者心中形成了強烈的美譽度，引領著OTC咽喉與消化類產品在市場的發(fā)展。從20多年前江中草珊瑚含片開啟了中國咽喉市場，到近年來銷售總量超十億的江中健胃消食片，直到今天，企業(yè)仍然堅持著‘‘大品牌、大廣告”的
3、營銷模式?！敖小鄙虡吮皇澜缙放圃囼炇遥╓BL)評為“中國最具影響力品牌”醫(yī)藥類前三強，2011年"江中’’品牌價值達到了56.75億元。江中牌草珊瑚含片是全國第一個銷量過億元的中藥OTC產品，江中牌健胃消食片已連續(xù)7年榮獲“中國OTC單品銷量冠軍”。集團整體的品牌優(yōu)勢已初步形成，品牌的美譽度比較好。2.2初元產品簡介2.1.1初元產品主要特性初元釆用高營養(yǎng)復合氨基酸為原料，富含18種氨基酸，其中包括人體內不能合成的8種必需氨基酸，可直接被人體吸收利用，彌補人體氨基酸等營養(yǎng)物質攝入不足，特別適合
4、手術后或病后體質虛弱的人群服用。因為病人在生病住院期間體質虛弱，需要補充大量的營養(yǎng)，營養(yǎng)狀況的好壞直接影響疾病的康復與創(chuàng)傷的愈合，是一種理想的無糖型營養(yǎng)補充品，糖尿病患者也可放心服用。而且臨床試驗發(fā)現(xiàn)盲目的補充營養(yǎng)不但無益，反而不利于病人的康復，而初元針對不同的疾病開發(fā)臨床營養(yǎng)，對病人的康復和創(chuàng)傷的愈合有很好的輔助治療效果。與普通保健品相比，初元是把優(yōu)質的營養(yǎng)水解成細小分子，不經消化就能吸收，可以滿足不同病人的需求，傳統(tǒng)保健品無法替代。與同類氨基酸相比，初元不是一般的氨基酸產品，復合配方是它的最
5、大優(yōu)勢，這個配方由蛋白質藥物國家工程研究中心研制，技術含量高。與傳統(tǒng)營養(yǎng)品（燕窩、雞湯等）相比，傳統(tǒng)營養(yǎng)品高營養(yǎng)，但營養(yǎng)成份不全面，同時由于是直接補充大分子蛋白質，難吸收，初元是將優(yōu)質蛋白水解成細小分子，不經消化就能吸收。初元銷售團隊經過幾年的市場推廣總結發(fā)現(xiàn)，病人的康復，不僅需要藥物的治療，也需要營養(yǎng)的均衡補充，不同疾病的康復，需要不同的營養(yǎng)。這種針對不同病人專門設計的營養(yǎng)稱為臨床營養(yǎng)。初元針對不同病人的需求，開發(fā)出不同臨床營養(yǎng)產品，如此也精準地迎合了病人市場更大的消費需求。從消費者利益出發(fā)，
6、初元對于病人的康復與愈合有非常明顯的輔助效果，故而江中將初兀品牌定位為探望病人的禮品，這是一"個相對空白的市場，市場競爭不充分，與腦白金、黃金搭檔傳統(tǒng)保健品相比有著顯著的不同。初元，作為第一個專門送給病人的禮品，進入的是一個藍海市場，具有成為探病禮品市場第一品牌的潛質。2.1.2初元系列主要產品(1)初元牌復合肽特殊膳食營養(yǎng)液——分為供術后人群及體質虛弱人群食用兩種產品肽是組成機體蛋白質的重要組成成分，也是機體吸收蛋白質的主要形式之一。肽具有高生物活性，在生命活動中發(fā)揮著重要作用。本品是江中集團
7、采用海洋魚皮膠原低聚肽、大豆低聚肽及酷蛋白憐酸肽為原料，同時均衡搭配水溶性膳食纖維、枸杞子、葡萄糖酸鋅等營養(yǎng)素，針對術后人群和體質虛弱人群設計的特殊膳食營養(yǎng)。(2)初元牌甲魚復合肽特殊膳食營養(yǎng)液——供放射性治療及化學藥物治療人群食用甲魚是傳統(tǒng)滋補品，初元使用先進的生物技術顯著提高甲魚營養(yǎng)的吸收效果。肽是組成機體蛋白質的重要組成成分，也是機體吸收蛋白質的主要形式之一。肽具有高生物活性，在生命活動中發(fā)揮著重要作用。初元牌甲魚復合肽特殊膳食營養(yǎng)液是江中集團釆用甲魚、海洋魚皮膠原低聚肽、大豆低聚肽及酪蛋
8、白磷酸肽為原料，同時均衡搭配水溶性膳食纖維、枸杞子、葡萄糖酸梓等營養(yǎng)素，針對放射性治療及化學藥物治療人群設計的特殊膳食。(3)初元牌均衡蛋白營養(yǎng)粉——供病后及體質虛弱人群食用本品具有增強體質、促進機體營養(yǎng)吸收之功效，適合病后及體質虛弱人群食用。初元選用優(yōu)質的乳清蛋白營養(yǎng)素為原料，不僅比普通蛋白粉的營養(yǎng)價值高，而且本品的溶解性和口感要顯著好于普通的蛋白粉。針對病人的特定需求，本品在配方上合理搭配了蛋白質、脂肪、碳水化合物三大營養(yǎng)素，同時添加了小分子的復合低聚肽，不僅有利于病人吸收，而且能加快病人的
