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1、第十四章促銷與溝通策略第十一章促銷與溝通策略導入第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 溝通與整合營銷溝通第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié)廣告策略第五節(jié) 公共關系策略第六節(jié)營業(yè)推廣策略本章結構提示學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策理解溝通的一般過程，掌握整合營銷溝通的概念。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施
2、進程。掌握營業(yè)推廣的特點，了解營業(yè)推廣工作的實際運作。導入案例：BMW的營銷管理評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經營理念。第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、促
3、銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標產品因素市場條件促銷預算等因素.促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費
4、者的銷售促進推式戰(zhàn)略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道。生產者將產品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。拉式戰(zhàn)略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。如果有效，消費者就會向零售商要求購買該產品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產品，而批發(fā)商又會向生產者要求購買該產品。推動與拉引策略促銷組合（Promotionmix)常用的促銷手段廣告營業(yè)推廣公共關系人員推銷直接營銷印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝
5、廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標志圖形比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關系游說標識宣傳公司期刊活動銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會商品目錄銷售郵寄電話營銷電子購物電視購物五種促銷方式的概念比較人員推銷：點對點狀態(tài)下銷售者說服購買者的行為。廣告：指通過不同媒體形式付費發(fā)布，旨在向特定目標受眾提供告知和勸誘信息所進行的非個人溝通。營業(yè)推廣：短期
6、激勵方式以鼓勵一項產品或服務的購買或銷售。公共關系：通過有利的宣傳，塑造良好的公司形象，并處理或阻止不利的事件來與各種群體建立良好的關系。直接營銷：通過對消費者或企業(yè)客戶的直接溝通，旨在得到回應?；貞姆绞交蚴怯唵危蚴撬魅≡斍?，或是走訪企業(yè)購買商品和勞務。廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關系直接營銷單位成本低廉影響面大能嚴格控制最終廣告信息既能適應大眾市場又能適合特定細分市場不能精確衡量效果通常不能與銷售緊密結合促使消費者快速響應吸引注意力和提高產品知名度易評估促銷效果激發(fā)短期銷售增長本質上非個人行動難以和競爭
7、者的行動相區(qū)分允許度量效果快速響應廣告量體裁衣依靠銷售人員個人能力單位銷售成本高創(chuàng)造對公司、產品的正面印象加強公司產品的可信度也許不能精確衡量對銷售的影響包含了過多非市場目標產生直接響應利用目標廣告覆蓋大量受眾能夠使用完全的、顧客化的、個人化的廣告詞易于評估效果為雷同問題困擾單位營銷成本高取決于顧客的準確性和質量可能使顧客厭煩五種促銷組合要素的比較直接營銷（直復營銷）直接營銷是一種快速增長的促銷組合要素。直接營銷費用占到了全美廣告的57％。電子化的營銷渠道已成為直接營銷人士關注的焦點。直接營銷具備互動性和
8、能夠瞄準狹窄細分市場并溝通個性化信息的能力，有助于組織贏得顧客和加強與現(xiàn)有顧客的關系。數(shù)據(jù)庫在直接營銷種扮演著重要的角色。斯塔伍德酒店集團收購威斯汀喜來登，看重的就是后者擁有來自航空公司和信用卡營銷商的數(shù)據(jù)庫。直接營銷的主要形式直接郵寄：宣傳冊、商業(yè)目錄、廣告冊、內部刊物、影像帶等電話營銷：完全通過電話的直復營銷。廣播電視渠道的直復營銷：播放簡短的直接響應廣告；足不出戶的購物頻道；商業(yè)廣告片。電子化的直復營銷：電腦屏幕廣告網
