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1、從喜之郎的品牌塑造看企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 [摘要]當今國際市場的競爭，已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。本文在總結前人理論成果的基礎上，首先對喜之郎品牌經營進行了分析；然后依次對我國目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施中存在的問題，進行了具體深入的分析和研究，同時也對品牌戰(zhàn)略的制定和實施提出了操作性較強的方法和思路?！ 關鍵詞]喜之郎企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌是商品經濟的產物。品牌不僅是一個名稱，一個形象，一個傳播的問題，而且是企業(yè)各種資源的總體反映，企業(yè)的所有經營行為都是可以通過品牌來傳播。品牌不
2、僅是企業(yè)產品概念，而且是企業(yè)作為的體現。品牌本身還具有優(yōu)美造型、簡潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命歷程?！ 《皇兰o初期將是強勢品牌即名牌爭奪天下的時代，是品牌激烈競爭的時代。市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來得以實現。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是世界經濟一體化下經濟運行的一大特點。 一、喜之郎品牌戰(zhàn)略分析 在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億
3、，市場占有率高達83%，比第二品牌領先80%，榮登全球最大果凍生產企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典范?？v觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實施品牌戰(zhàn)略之路。 1.成功之處 (1)品牌的定位 當時果凍行業(yè)作為一個產業(yè)的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統食品行業(yè)尚微不足道。加上技術含量低、進入門檻低的特點，又使得這個行業(yè)永遠不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業(yè)
4、現狀及自身能力的再評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認識到要售賣的已不是產品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發(fā)展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大眾品牌，并首先從觀念上轉變，將銷售產品轉換成銷售品牌?！ N售產品轉換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因為，高度的品牌資產能為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買企業(yè)的產品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由
5、于品牌代表的可覺察質量高，企業(yè)可為產品制定比競爭者高的價格；由于品牌代表著很高的信譽，企業(yè)很容易地進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段?！ ?2)確定品牌核心價值4 品牌，就實質來說，它代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。在產品的市場開發(fā)階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中，特別是在90年代中高速成長的四年里，使用了3個系列的廣告
6、——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進行品牌塑造，并且在CCTV等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號，使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念?！ ≡诠麅霎a品認知度與關注度還相當低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產品
7、本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密?！ ?3)品牌延伸 本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成熟之后，為進一步擴大市場占有率，喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好賺是世人公認的事實，在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場?！ 〕晒Φ钠放蒲由欤坏珱]有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍就是
8、喜之郎的認知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進入女性市場，順利地完成了品牌的延伸?！ ?.不足之處 (1)品牌傳播方式單一 多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。開始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促銷、公關等的綜合作用。業(yè)內人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，將近90%的預算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之
