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1、論信用卡為何被消費者“卡”在門外 [論文關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 信用卡 消費者行為 [論文摘要]信用卡作為一種金融產(chǎn)品，其有助于擴大社會消費總量，有利于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而給經(jīng)濟帶來盎然生機，這些在國外已成不爭的事實，然而，對比國內(nèi)外信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀，卻是冰火兩重天。本文從消費者的角度考慮，對國內(nèi)信用卡的這種現(xiàn)狀進行探討，希望能有所收獲?！ ∫弧⑿庞每òl(fā)展概述 1.信用卡的含義 信用卡的含義有廣義與狹義之分。廣義上包括貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、借記卡等。而狹義上，僅指貸記卡，即無需預(yù)先存款就可透支消費，是先消費后還款的信用卡。而本文所指與國外含義相同，即狹義上的信用卡
2、?！ ?.國內(nèi)外信用卡現(xiàn)狀對比——以美國為例 中國信用卡從1995年開始起步，在2003年步入發(fā)展階段，整體發(fā)展較為迅速。美國1950年起步，1970年步入發(fā)展階段，1982年步入成熟階段。對比各個階段我國基本都落后了三、四十年。而且目前無論從規(guī)模還是盈利能力上我國較美國都存在較大的差距?！ ?1)規(guī)模對比。據(jù)有關(guān)資料表明，信用卡盈利是典型的規(guī)模經(jīng)濟，只有達到一定的規(guī)模才能盈利，信用卡發(fā)行至少在300萬張以上才能盈利。以2003年為例，中國信用卡發(fā)卡量為400萬張即從規(guī)模上才剛能盈利，而美國為10多億張，中國的規(guī)模只是美國規(guī)模的千分之四。 (2)盈利能力對比。據(jù)2003
3、年銀聯(lián)資料，我國國內(nèi)銀行信用卡創(chuàng)收的主要來源依次為：年費（55%）、利息透支（20%）、回傭，其他。美國排名先后為：利息透支（約88%）、回傭（10%）、其他、年費?！ ⌒庞每ㄊ袌鲆肱ぬ潪橼A，除了規(guī)模，還與消費者是否有透支行為有密切聯(lián)系，只有信用卡的收入大部分來源于利息透支，銀行才可能獲得高額利潤。從上面的資料表明，中國銀行現(xiàn)階段的收入結(jié)構(gòu)也是極不合理?！ 《?、從消費者角度考慮造成這些現(xiàn)狀的原因分析?！ ?.經(jīng)濟收入因素 回顧中國信用卡和美國信用卡發(fā)展的歷史，總結(jié)其在各個階段的人均國民收入，如表所示： 表信用卡在中國和美國各個發(fā)展階段的國民人均收入情況對比 資料來源
4、：聯(lián)合國《統(tǒng)計年鑒》及中國統(tǒng)計年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)整理所得 經(jīng)濟發(fā)展到一定的階段是發(fā)展信用卡的前提，沒有經(jīng)濟作支撐，信用卡市場只能停在“紙上談兵”2時代。從上表我們可以看出，信用卡的發(fā)展與經(jīng)濟呈正相關(guān)。由于中國是典型的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，即地區(qū)發(fā)展不平衡，這也是為什么中國的第一張信用卡，會在經(jīng)濟發(fā)達的廣東產(chǎn)生（1995年廣州地區(qū)的人均國民收入約1100美元與美國起步階段的2000美元雖有差距但也基本接近了）。在發(fā)展階段，中國國民人均收入基本在1000美元左右，與美國1970年比差距太大，但是在當(dāng)時上海、北京、廣州等地，國民人均收入在3000美元左右，這與美國1970年的值基本接近。而2
5、006年美國人均國民收入約為35000美元，而我國僅為1700美元，所以從經(jīng)濟收入因素來看，我國信用卡目前還只能處在發(fā)展期，這也勢必決定目前信用卡市場的冷清現(xiàn)狀。 2.文化因素 文化給人造成的影響是潛移默化的，難以改變的。在中國人的傳統(tǒng)觀念中：勤勉節(jié)儉是中華的傳統(tǒng)美德，而寅吃卯糧是敗家的惡習(xí)。這一觀念與信用卡的提前消費，透支消費是相抵觸的，這也是為什么信用卡在中國的發(fā)展受到消費者冷遇的原因之一，而且這種影響是深入消費者內(nèi)心的，是不易改變的。當(dāng)然關(guān)于美國老太太和中國老太太的買房故事，在中國流傳甚廣，也在逐步改變?nèi)藗兊南M觀念。因此目前我們可以營造新文化氛圍，逐漸改變傳統(tǒng)的
6、消費觀念，而20世紀(jì)80年后的一代人將是這個信用卡市場的中堅力量，這一代人明顯受傳統(tǒng)文化觀念的影響要小，而且對新觀念的接受更加積極主動。 3.個人因素 對于信用卡的使用者情況及透支情況，我國學(xué)者通過對性別、婚姻狀況、學(xué)歷、收入、職業(yè)，年齡等個人因素的研究得出如下結(jié)論：信用卡的使用者與非使用者相比，其使用者更多的是中等或中等收入以上的人群，受過更好的教育，更有可能處于中年階段，更多的已婚，且信用卡透支情況男性多于女性，但是信用卡的使用與職業(yè)間的關(guān)系不太明朗。這一結(jié)論與西方學(xué)者所做的研究基本相同?！ 纳厦娴慕Y(jié)論中，我們可以界定出我們的目標(biāo)顧客——中等或以上收入的人群。當(dāng)然
7、目前很多商業(yè)銀行的目標(biāo)顧客也確實是鎖定在此，本來無可厚非。但在性別的選擇上，很多銀行卻更青睞女性，如廣發(fā)銀行發(fā)行區(qū)隔女性的玫瑰卡，緊隨之后的是中信的魔力卡，招商的KITY貓卡，這些細分市場都是女性。這種針對女性好沖動，愛購物的特點，而做的市場細分有其合理之處，但從上面的結(jié)論我們可以看出，女性在信用卡透支利息方面的貢獻比男性要低得多。所以雖然我們爭取了更多的女性顧客，賺取了更多的人氣，但對于產(chǎn)生利潤的真正來源——利息透支收入，卻貢獻甚少。所以在以后發(fā)卡的過程中，我們不僅僅要從擴大規(guī)模賺人氣的角度考慮，還更要考慮這個顧
