機場產(chǎn)品的定義及其基本特征

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1、機場運營管理機場產(chǎn)品的定義及其基本特征機場營銷及其特征機場營銷的對象與內(nèi)容機場的營銷策略123415.1.1機場產(chǎn)品的定義從一個完整的機場概念上說，機場是由多種不同功能的設施和為多客戶提供多種服務的很長的生產(chǎn)鏈條構成的。它包括為飛行器提供進近指揮、起降、停場、加油、配餐、各種地勤服務及為旅客、貨物提供的候機樓、貨站等過站服務，同時還包括地面運輸、餐飲、零售、酒店等其他配套服務。根據(jù)這一特性，可以把機場產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、主導產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是機場整體產(chǎn)品最基本的層次，即客戶在使用機場產(chǎn)品過程中和使用后可獲得的基本利益和效用。因此，可以把機場的核心產(chǎn)品界定為滿足承運人（航

2、空公司）的航空器起降、停場服務及其旅客、貨物的過港需要。主導產(chǎn)品或稱主營產(chǎn)品是與機場設施相關聯(lián)的各種航空運輸服務，也就是通常所稱的機場航空業(yè)務。如飛機的起降、停場、地勤、機務及候機樓和貨站等服務，是機場核心產(chǎn)品的主要體現(xiàn)形式。延伸產(chǎn)品或稱附屬產(chǎn)品是利用機場資源綜合開發(fā)同時為主營業(yè)務提供配套支持的各種業(yè)務。如餐飲、零售、酒店及由機場提供的陸路或水路運輸服務等。還有一些業(yè)務雖沒有直接與主營業(yè)務相關，但仍可以對核心產(chǎn)品起輔助支撐作用如廣告、機場的房地產(chǎn)開發(fā)等，通常把上述兩類統(tǒng)稱為非航空業(yè)務。15.1民用航空的定義15.1.2機場航空業(yè)務產(chǎn)品的基本特征作為航空地勤及相關配套服務，它既有一般服

3、務產(chǎn)品的共性，也有鮮明的行業(yè)特征。綜合而言主要有以下幾個方面：（1）顧客直接感知（2）生產(chǎn)與銷售一體（3）不可儲存（4）產(chǎn)品組合鏈條長（5）主營產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品伴生并融合銷售15.1.3機場非航空業(yè)務產(chǎn)品的基本特征機場的非航空業(yè)務產(chǎn)品具有多樣性的特征，既有服務產(chǎn)品如商業(yè)零售、酒店、餐飲等，也有物質(zhì)產(chǎn)品如航空食品等。但在嚴格的意義上這些產(chǎn)品都不是機場由航空業(yè)務派生的直接產(chǎn)品，而屬于派生的二級產(chǎn)品。15.2.1機場營銷的涵義1.市場營銷市場營銷概念隨企業(yè)市場實踐的發(fā)展而不斷演進，不同的發(fā)展階段、不同的學者有不同的表述。我們可以把它較為直接的理解為企業(yè)為滿足消費者利益而提供商品和服務的活動。

4、其主要內(nèi)容包括市場調(diào)研、市場細分、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇、促銷方式、售后服務及信息反饋等。其目的是創(chuàng)造、贏得并保有客戶，并為企業(yè)創(chuàng)造收益。2.機場營銷機場營銷即機場當局（公司）以市場為導向，采取系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營行為，為客戶提供滿足其需要的產(chǎn)品（即機場服務及機場資源），從而實現(xiàn)機場利益目標的過程。根據(jù)機場的產(chǎn)品特點，機場營銷可以分為主業(yè)營銷（或稱航空業(yè)務營銷）與輔業(yè)營銷（或稱非航空業(yè)務營銷）。機場的主業(yè)營銷包括航線營銷和航班營銷兩個方面。機場的輔業(yè)營銷包括機場的初級產(chǎn)品營銷和二級產(chǎn)品營銷。15.2機場營銷及其特征15.2.2機場營銷的特征機場營銷除了具有服務營銷的一般特征（即人在產(chǎn)

5、品中的特殊作用，注重服務產(chǎn)品的有形展示以及強調(diào)服務的傳遞過程）外，還具有如下三個方面的典型特征：（1）兩類產(chǎn)品（2）雙重客戶（3）間接效果15.3.1對航空公司的營銷機場對航空公司營銷的主要內(nèi)容是：（1）市場推薦（2）機場推薦機場的推薦主要應包括以下幾個方面：①基礎設施保障。包括機場等級、設施設備配套等。②安全、服務保障。③配套能力保障。④收費的條件及依據(jù)。（3）互動建議①建立聯(lián)絡機制。②前期工作的支援與配臺。③機場設施、服務、價格等條件調(diào)整和改善的可能及辦法。④促銷的配合。15.3機場營銷的對象與內(nèi)容第15章機場營銷15.3.2對旅客、貨主、旅行社、貨代公司的營銷（1）客戶航空公司

6、所能提供的服務情況（2）機場提供的服務情況（3）配套服務的能力（4）旅游產(chǎn)品設計的參考方案15.3.3對相關非競爭性機場的營銷對相關非競爭性機場營銷的主要內(nèi)容是：（1）機場戰(zhàn)略交流（2）提供開辟目標航線的相關資料（3）建立溝通渠道及協(xié)調(diào)機制（4）服務鏈延伸15.3.4對周邊社區(qū)及機場工作人員的營銷圍繞航空主業(yè)的營銷內(nèi)容有：（1）及時并持續(xù)地宣傳和介紹機場建設和發(fā)展的動態(tài)情況（2）敏感問題的通報及說明（3）共享機場成果周邊社區(qū)與機場工作人員及接送旅客人員同樣是機場非航空業(yè)務的營銷對象，其營銷的主要內(nèi)容包括：（1）機場可供開發(fā)的資源及其有利條件（2）機場可提供服務的項目、條件及價格15.

7、3.5對非航空業(yè)務客戶的營銷（1）機場資源的推薦（2）以合理的方式選擇客戶（3）與客戶保持良性互動（4）為客戶創(chuàng)造更大的價值15.3.6對政府機構的營銷（1）讓政府機構全面了解機場創(chuàng)造的社會效益（2）主動介紹民航及機場的發(fā)展動態(tài)與趨勢（3）向鄰近地區(qū)政府推薦機場（4）向相關國家的外交或商務機構推薦機場15.4.1積極主動的機場（產(chǎn)品）推介機場的產(chǎn)品推介應注意以下幾個問題：（1）找準機場的市場定位①分析本區(qū)域內(nèi)航空運輸在各交通運輸服務中的位置。②分析本機場在