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《合肥市國際置業(yè)新泉嘉園行銷執(zhí)行案》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、【新泉嘉園】行銷執(zhí)行案國際置業(yè)2005年9月第一部分項目分析一、項目概況1.位置:嘉山路與與臨泉路交口東南150米2.用地范圍:項目地塊呈不規(guī)則多邊形,建設(shè)用地東西長約120米,南北長約136米。3.總用地面積:為16266㎡,其中含代征道路1658㎡4.總建筑面積:20702㎡5.地塊現(xiàn)狀:項目地塊為合肥輪胎翻新廠,項目地勢基本平坦,地塊西側(cè)與嘉山路高差約3米。東側(cè)為輪胎翻新廠宿舍。6.規(guī)劃:整個社區(qū)規(guī)劃7棟多層,共226套單元7.戶型:從二房二廳一衛(wèi)到三房二廳一衛(wèi),頂層帶復(fù)式1.具體項目技術(shù)經(jīng)濟指標:總用地面積㎡16266可
2、用地面積㎡14580總建筑面積㎡20702住宅㎡19960公建㎡742容積率1.42建筑密度%25.0總居住人口人723總居住戶數(shù)戶226綠地率%32停車機動車輛地下151地面15合計166非機動車輛地下232二、項目SWOT分析(一)項目優(yōu)勢(S)1.區(qū)位優(yōu)勢:處于“雙崗生活區(qū)”和“板橋生活區(qū)”兩大生活居住區(qū)交叉輻射地帶,是新老城區(qū)黃金紐帶,具有一定的區(qū)位優(yōu)越性。2.地段優(yōu)勢:嘉山路與臨泉路交口東南150米,北向臨泉路是“雙崗生活區(qū)”復(fù)興的最重要軸線,南向濉溪路是“新興商業(yè)圈”銜接的活力動脈線,地段升值潛力巨大。3.配套優(yōu)勢:
3、濉溪路上星?!な兰o廣場成功引進并火爆經(jīng)營的上?!笆兰o聯(lián)華超市”(近3萬平方米),同時隨著即將開業(yè)的大型綜合購物廣場“元一·時代廣場”(Shopping-Mail),都極大的提高了整個區(qū)域生活配套水平。4.交通優(yōu)勢:雙崗公交站臺10幾路公交通往城市其他主要區(qū)域,抵達市中心僅10分鐘車程。5.產(chǎn)品優(yōu)勢:全多層住宅成為區(qū)域稀缺產(chǎn)品,二房二廳一衛(wèi)——三房二廳一衛(wèi)(86.73-109.24㎡)面積適中,迎合區(qū)域消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。(二)項目劣勢(W)1.周邊環(huán)境差:項目北側(cè)為王小郢等三個村民組居住區(qū),南側(cè)沿嘉山路兩側(cè)也存在大量破舊住宅,多為搭建
4、的簡易2-3層磚。建筑密度大,居住人口雜,整體素質(zhì)不高。2.灰塵和噪音大:地塊僅臨輪胎翻新廠和省汽車運輸總公司,過往多為大型運輸車和長途客車,同時還有正在施工中的臨泉路工程車,帶來的噪音和灰塵對項目消費者有一定的影響。3.居住心理影響:項目所處區(qū)域位于雙崗和板橋生活區(qū)交界處,傳統(tǒng)中區(qū)域在人群心中有“臟、亂、差”的感覺。4.地塊規(guī)模受限:項目總占地面積才16266㎡,建成后僅七棟住宅,影響了建筑和園林規(guī)劃的水準,檔次和品味得不到提高,同時對進一步的加強穩(wěn)固“新鴻意地產(chǎn)”的品牌形象的意義不太大。(三)項目機會點(○)1.世紀聯(lián)華超市
5、的火爆經(jīng)營,以及肯德基等世界品牌企業(yè)的入駐,有利于提高和改善該區(qū)域居住條件,極大的刺激消費者信心增長。1.市政重點工程臨泉路也即將貫通,將加快兩大生活區(qū)的“復(fù)興運動”速度,加速了東西城區(qū)銜接,同時也推動了項目地段的價值提升。(四)項目威脅點(T)1.競爭威脅:幸福人家二期、金橋灣二期等項目都可能與本項目同期上市,容易分流部分目標客戶群。2.市場威脅:目前安徽省政府在響應(yīng)國家關(guān)于控制房價的政策之后,于6月1日出臺了房地產(chǎn)新政,進一步加強的房地產(chǎn)市場秩序,重點扶持經(jīng)濟適用房,全面打擊炒房行為,6月份后,新商品房以及二手房市場交易明顯
6、低迷,消費者購房信心受到一定的沖擊,短期內(nèi)持幣觀望情緒仍較普遍。3.工程銷售進程威脅:作為開發(fā)商快速回籠資金項目,工程和銷售進度直接影響著資金回籠速度,同時隨著項目工程的加速推進,各項銷售基本條件的具備,可能會錯過銷售的黃金時期。三、項目優(yōu)劣勢平衡分析1.從項目的優(yōu)劣勢平衡的角度看,我們發(fā)現(xiàn):區(qū)位、地段、配套、交通,此四大優(yōu)勢皆源自地段本身。而周邊環(huán)境差、灰塵和噪音大、居住心理影響,三大劣勢也是源自地段本身。感覺中的未來前景與視覺上的不美好在這里構(gòu)成一對矛盾。它種矛盾客觀地使這些優(yōu)劣勢處于相互對峙的狀態(tài)。2.由于地塊規(guī)模限制了規(guī)
7、劃的高品質(zhì)的可能性,目前直接可以突顯出來的是“產(chǎn)品優(yōu)勢”。具體表現(xiàn)在兩個方面:第一,純多層住宅;第二,戶型規(guī)劃切中了區(qū)域消費的特征。3.綜合地看,在“新鴻意地產(chǎn)”的品牌形象不能直接有貢獻于本項目銷售的情況下,在地段優(yōu)劣勢相互對峙的狀態(tài)下,物業(yè)類型與戶型規(guī)劃將成為本項目最為直接的市場賣點。第二部分 項目形象定位體系一、緣委隨著新都會·環(huán)球購物廣場和家樂福的盛大開業(yè),以及新都會·國貿(mào)公寓的熱銷,新鴻意地產(chǎn)在合肥市場中的形象日益攀升。由于規(guī)模與企業(yè)戰(zhàn)略的考慮,新泉嘉園項目雖不能直接從地產(chǎn)品牌形象中直接獲益,但它畢竟屬于新鴻意地產(chǎn)名下的
8、項目,仍然需要有一定的產(chǎn)品形象中之“虛靈”的部分。從另一方面看,房地產(chǎn)品是一種有質(zhì)感有情感的商品。買房子是一輩子的大事,可能是一個普通消費者一生最大的投資,一定有最大的理性;但同時在實際上,每個人去買房時,都是朝著夢想去的,情系于此,充滿感性。所以,雖然“多層”