東港國際城項目定位策略與整體包裝提案

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1、【東港國際城】項目定位與整體包裝策略北京.中大恒基不動產(chǎn)營銷2006年9月目錄PART1我們要解決的問題是什么PART2市場環(huán)境與競爭策略PART3PART4目標(biāo)客群分析推廣策略我們要解決的問題是什么PART1東港未來的大盤規(guī)模大；產(chǎn)品多元；開發(fā)周期長我們的產(chǎn)品單純地看：項目1期推廣不是問題產(chǎn)品差異特征做足項目價格優(yōu)勢突出客群細(xì)分層次清楚我們面臨的問題分期持續(xù)開發(fā)的大盤，需要一個統(tǒng)一的，系統(tǒng)的推廣過程。產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個統(tǒng)一的形象整合。消費(fèi)人群的廣泛性，需要建立統(tǒng)一的主流價值取向。我們面臨的問題1

2、這個30萬平米的大盤應(yīng)該如何推廣我們面臨的問題2每個組團(tuán)產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要在統(tǒng)一的形象整合下體現(xiàn)個性。項目整體形象如何與階段產(chǎn)品推廣協(xié)調(diào)市場環(huán)境與競爭策略PART2我們的機(jī)會在那里（1）從目前東港現(xiàn)有上市的商品住宅狀況分析，橋北老區(qū)供應(yīng)量日益減少且不成規(guī)模，橋南新區(qū)已售土地中尚有大量待建項目，伴隨新區(qū)市政配套的日益完善，及政府的政策傾向，東港的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)及客群購買關(guān)注度將向橋南新區(qū)轉(zhuǎn)移。（2）伴隨未來新區(qū)其他規(guī)劃住宅項目的集中上市及消費(fèi)者對大盤項目關(guān)注度的提升，必將加大市場競爭，競爭的加劇會迫使開

3、發(fā)商整合優(yōu)勢資源，提升開發(fā)運(yùn)作水平，從而帶動整體房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。以一個統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象貫穿本案各階段的開發(fā)推廣以一個統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的形象整合多元化產(chǎn)品形態(tài)的形象價值以一個統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的形象涵蓋泛區(qū)域、類人群的主流價值取向為這個東港未來的大盤建立系統(tǒng)形象競爭策略我們保持市場持續(xù)增長的機(jī)會策略——目標(biāo)客群分析PART3客群分析闡述（1）東港市產(chǎn)品類型相對單一，客戶可選擇的余地不大，大多項目客戶相對較雜，客戶涵蓋范圍廣，既有諸如私營企業(yè)主、政府部門權(quán)貴等高收入階層，也有諸如個體商戶、公務(wù)員

4、等中高收入者，還有部分工薪階層的普通收入者。僅有翠園A區(qū)為市場少有的富人聚集區(qū)，從而可以看出，高端客群受集群效應(yīng)影響明顯。（2）客群不同身份的集群效應(yīng)沒有得到有效釋放，導(dǎo)致部分中高收入者的生活品質(zhì)下降，有改善居住環(huán)境的需求。（3）不同收入階層對購房需求不同，較高收入水平的消費(fèi)者更關(guān)注，項目品牌知名度所帶動的建筑品質(zhì)舒適化及后期物業(yè)服務(wù)的人性化，普通收入階層更注重房屋的單價、總價及后期采暖、裝修、物業(yè)等費(fèi)用。（4）客戶的住房消費(fèi)觀念逐步增強(qiáng)，消費(fèi)也更加理性，更重視物有所值甚至物超所值的高檔產(chǎn)品。（5）消費(fèi)者

5、對教育配套和生活配套比較重視。目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定政府高級公務(wù)員本地私營企業(yè)主三資企業(yè)高級員工本地區(qū)投資經(jīng)營的諸如日、韓等國的外籍人士企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級管理者小型時尚業(yè)主投資型客戶周邊郊縣的富足人群邊貿(mào)水產(chǎn)、漁業(yè)深加工第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群本案目標(biāo)客戶群階層特征權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層?？看蚱赐瓿韶敻坏某醪椒e累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：東

6、港中產(chǎn)階層未來預(yù)期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層；財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足；既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；知識層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍；職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動與生活；關(guān)注子女教育，看中項目周邊優(yōu)越的教育配套；相當(dāng)一大部分為一次置業(yè)者。主力人群構(gòu)成：（1）從事邊貿(mào)、水產(chǎn)、漁業(yè)及深加工行業(yè)的本地私營企業(yè)主及個體經(jīng)營者。（2）政府高級公務(wù)員、企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級管理者。（3）三資企業(yè)高級員工和在本地區(qū)投資經(jīng)營的諸如日、

7、韓等國的外籍人士。（4）周邊郊縣的富足人群。中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客戶群價值取向他們有個共同的名字—“中產(chǎn)階層的城市自然主義者”既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀。目標(biāo)客戶群價值取向PART4推廣策略穩(wěn)準(zhǔn)狠的廣告，確定東港樓市焦點(diǎn)形象……案名策略案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項目的形象符號；案名要體現(xiàn)項目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)；案名要體現(xiàn)與項目核心價值有機(jī)契合的目標(biāo)客群的價值取向；案名要傳達(dá)項目的獨(dú)特氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事；案名要兼具出位

8、效果，使之在推廣過程中最大化吸引市場注意。案名即是項目的形象案名策略好的案名是各階段廣告延展的形象基礎(chǔ)——案名要傳達(dá)項目的獨(dú)特氣質(zhì)和形象主線，可以望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事。案名一定要支持廣告延展案名策略本案的案名設(shè)計一定要出位——由于本案的整體推廣費(fèi)用有限，案名設(shè)計要兼具出位效果，一個個性化十分彰顯的案名在推廣過程中可以最大化吸引市場注意；有效地節(jié)省廣告投入。出位的案名才能為傳播助力LOGO推薦（一）LOGO釋義LOGO