htc手機(jī)營(yíng)銷策劃書

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1、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系11級(jí)計(jì)本3班組長(zhǎng)：張玉東1104011022電話：18256998237組員：李龍1104013008金濤1104013039施亮1104013026報(bào)告日期：2012年11月26日25目錄前言4一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析41.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析42.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析53.影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素5（1）經(jīng)濟(jì)因素5（2）技術(shù)因素5（3）運(yùn)營(yíng)商因素5二、目標(biāo)市場(chǎng)分析61.目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估62.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀63.目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道6（1）區(qū)域多家總代理制6（2）區(qū)域獨(dú)家總代理制6（3）直營(yíng)制的分銷體系74.競(jìng)品鋪貨率情況75.消費(fèi)者

2、品牌影響7三、競(jìng)品分析71.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手72.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手83.競(jìng)品質(zhì)量分析84.競(jìng)品價(jià)格分析85.競(jìng)品渠道分析96.競(jìng)品廣告分析9（1）廣告投入9（2）媒體選擇9（3）訴求重點(diǎn)10（4）表現(xiàn)形式10四、消費(fèi)者分析101.消費(fèi)者特征分析102.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析113.消費(fèi)者認(rèn)知需求的分析114.消費(fèi)者購(gòu)買信息搜索的分析11五、品牌分析111.企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析122.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析123.本品牌知名度與美譽(yù)度124.本品牌目前的市場(chǎng)狀況及反映研究125.本品在行業(yè)中的地位126.本品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位策略比較13257.品牌建設(shè)問題點(diǎn)

3、和不足之處138.產(chǎn)品分析13（1）產(chǎn)品類別分析13（2）產(chǎn)品特性分析14（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)分析14（4）產(chǎn)品價(jià)格分析14（5）產(chǎn)品渠道分析14（6）產(chǎn)品傳播分析159.品牌SWOT分析15六、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)161.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)162.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向163.近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式16七、品牌規(guī)劃171.品牌核心價(jià)值定位172.品牌文化形象定位173.品牌消費(fèi)群體定位174.品牌推廣分析175.競(jìng)爭(zhēng)策略186.市場(chǎng)策略187.產(chǎn)品策略18八、品牌建設(shè)191.形象建設(shè)19（1）品牌文化形象建設(shè)方案19(2)品牌視覺形象包裝方案192.渠道建設(shè)19（1）

4、渠道建設(shè)方案19(2)渠道擴(kuò)展方案20(3)渠道具體分布方案20(4)渠道管理方案203.終端建設(shè)20(1)終端銷售方案20(2)終端美化方案214.品牌的傳播22(1)傳播的目的22(2)受眾媒體22(3)傳播策略23九、品牌維護(hù)231.品牌基礎(chǔ)維護(hù)232.提升產(chǎn)品背景形象233.從內(nèi)到外強(qiáng)化品牌價(jià)值23總結(jié)24參考文獻(xiàn)2525前言在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至蘋果，三星，小至國(guó)內(nèi)的魅

5、族，酷派等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。HTC在國(guó)際上是一家知名的手機(jī)企業(yè)，但在中國(guó)大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上三星，索愛等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的品牌，成為HTC搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略。一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1.全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，截止2010年10月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶，位居全球第一。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)IT設(shè)備智能化的需求，消費(fèi)者已不再滿足于僅用手機(jī)來打電話或發(fā)短信，同時(shí)也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是

6、一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機(jī)。2.目標(biāo)市場(chǎng)總體分析目前智能手機(jī)開始細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外廠商所控制，“高端”25讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，近階段高端機(jī)的受眾群并不會(huì)突然加大。我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主力軍依舊是能夠接受“合理價(jià)位”與“適當(dāng)功能”的中端用戶。雖然中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)也要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來實(shí)現(xiàn)。所以中等價(jià)位的智能手機(jī)終端更受廣大手機(jī)用戶歡迎，長(zhǎng)期在保持較高的市場(chǎng)占有率，是真正意義上的“平民明星機(jī)”。3.影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素DisplaySearch國(guó)際產(chǎn)

7、業(yè)研究咨詢公司針對(duì)手機(jī)出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報(bào)告指出，由于2010年第一季全球性經(jīng)濟(jì)因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國(guó)家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季，使得第一季手機(jī)出貨量?jī)H有2億6300萬臺(tái)，較去年第四季下滑11%，與去年同期相比也下滑了19%。同樣針對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也受全球經(jīng)濟(jì)因素影響，銷往中國(guó)的手機(jī)數(shù)量大大減少。（2）技術(shù)因素近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS，HTC、摩托羅拉、三星等Android為代表，漸漸侵占中國(guó)市場(chǎng)份額，并加速了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)往智能

8、手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。（3）運(yùn)營(yíng)商因素2010年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)全面推進(jìn)3G進(jìn)程，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商則紛