白酒營(yíng)銷：渠道管理之“竄貨控制”管理

《白酒營(yíng)銷：渠道管理之“竄貨控制”管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、白酒營(yíng)銷：渠道管理之“竄貨控制”管理一、竄貨的定義和種類：　　竄貨：通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤(rùn)的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。區(qū)域市場(chǎng)竄貨是一種比較常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會(huì)給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)十分嚴(yán)重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴(yán)厲的政策措施來(lái)加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類：　　1、惡性竄貨：　　1)、最常見(jiàn)的方式是經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤(rùn)，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷　　售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨的行為。　　2）、將酒店渠道的

2、貨竄入流通渠道，騙取廠家的盒蓋費(fèi)?！　?、自然性竄貨：經(jīng)銷商無(wú)意中向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品的行為，表現(xiàn)方式有兩　　種：　　1）、相鄰片區(qū)的邊界附近相互竄貨。　　2）、在流通型市場(chǎng)（各個(gè)城市的批發(fā)市場(chǎng)等），產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其　　它地區(qū)，產(chǎn)品隨物流走向流到其它區(qū)域會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系，造成通路利潤(rùn)下降。　　二、產(chǎn)生竄貨的原因：　　1、為了取得高額的獎(jiǎng)勵(lì)（或返利）和短期的利潤(rùn)經(jīng)銷商（分銷商）一味追　　求銷量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費(fèi)。　　2、不同的經(jīng)銷商給終端的貨存在價(jià)差（私自給返點(diǎn)和低價(jià)出貨）?！　?、廠家對(duì)市場(chǎng)控制乏力，受害經(jīng)銷商

3、施以報(bào)復(fù)性竄貨?！　?、企業(yè)內(nèi)部管理不完善，使得業(yè)務(wù)人員為私利爭(zhēng)奪而竄貨?！　?、渠道建設(shè)不到位或因企業(yè)人才不足造成渠道發(fā)展不平衡。　　6、任務(wù)量完不成竄貨?！　∪⒏Z貨的危害：　　營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。營(yíng)銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟“企業(yè)”沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)　　1、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少就會(huì)使得銷售商對(duì)品牌失去信心。當(dāng)串貨引起價(jià)格混亂

4、時(shí)，銷售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒絕商品?！　?、混亂的價(jià)格會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系　　3、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅者品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌指明購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。因此說(shuō)，對(duì)品牌的安全管理，其實(shí)就是品牌的保值過(guò)程。竄貨問(wèn)題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起高度重視?！　∷?、竄貨的預(yù)防和控制：　　方法一：產(chǎn)品編碼差異

5、化區(qū)分――即利用文字、圖形、字母、數(shù)字、字母、暗記等標(biāo)明銷售區(qū)域（防串貨的技術(shù)含量低，竄貨經(jīng)銷商采取簡(jiǎn)單的操作，既能讓原來(lái)的防竄貨手段形同虛設(shè)）?！　》椒ǘ航?jīng)銷政策――制定合理的獎(jiǎng)懲措施，做到有法可依?！　≡谡猩搪暶骱秃贤蜓a(bǔ)充附件的形式，單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，比如：　　1、繳納一定的保證金，　　2、量化竄貨行為處罰條款，　　方法三：成長(zhǎng)性洗腦　　教給經(jīng)銷商全新的營(yíng)銷知識(shí)，培訓(xùn)其銷售隊(duì)伍，使其看到和廠家一同成長(zhǎng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益和財(cái)富。　　廠家要發(fā)展壯大，必須和經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)，幫助他們做市場(chǎng)

6、，免費(fèi)培訓(xùn)，一方面可以迅速提高經(jīng)銷商成長(zhǎng)速度，另一方面長(zhǎng)期洗腦，使經(jīng)銷商能夠按照廠家的意圖去銷售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動(dòng)機(jī)萌發(fā)。方法四：渠道體系――建好銷售體系，做好渠道設(shè)計(jì)　　渠道體系的建立包括區(qū)域和渠道劃分、經(jīng)銷商的選擇　　1、在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商政策時(shí)要明確的原則就是要避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。甄別經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)參考幾個(gè)指標(biāo)：經(jīng)銷商（聯(lián)盟戶）的資信和職業(yè)操守、品德和財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模、銷售體系、終端戶口碑、發(fā)展歷史等防止竄貨經(jīng)銷商（分銷商）混入銷售渠道；及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清理，控制和穩(wěn)定市場(chǎng)。　　2、合理劃分區(qū)域和渠道，保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合

7、理（保持縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)二批商密度合理），經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起竄貨　　方法五：規(guī)范操作，不給經(jīng)銷商竄貨提供便利條件　　1、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商不只看進(jìn)貨量，把它分解成：銷量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制等這樣的綜合指標(biāo)，通過(guò)考核鑒定，調(diào)配促銷力度，把竄貨的可能降到最低　　2、責(zé)成經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員出貨的時(shí)候做標(biāo)記，以各種收、發(fā)貨、出庫(kù)單回報(bào)產(chǎn)品去向，業(yè)務(wù)人員要簽字為準(zhǔn)，重點(diǎn)把控易出問(wèn)題環(huán)節(jié)，責(zé)任落實(shí)到人　　3、建立終端銷售臺(tái)帳，通過(guò)經(jīng)銷商庫(kù)存管理和終端銷售數(shù)據(jù)管理確定該經(jīng)銷商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如：　　1）、

8、昨天下班的時(shí)候經(jīng)銷商的庫(kù)存有500件，今天上班的時(shí)庫(kù)存剩了400件，就要及時(shí)了解貨物的去向?！　?）、縣級(jí)市場(chǎng)二批商根據(jù)銷售臺(tái)帳數(shù)據(jù)分析，這個(gè)周期應(yīng)該要貨100件，