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1、鐵路貨運營銷所面臨的問題及對策隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，生產(chǎn)的社會化程度不斷提高，社會的分工也越來越細，要求也越來越高，觀念越來越新。在這樣的大環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展必須與其同步發(fā)展，用新的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營手段，勇于開拓，不斷求新、求強、求變，永葆旺盛的發(fā)展態(tài)勢，以此壯大企業(yè)，使企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中，搏擊風浪，永往直前。從我國的非鐵路運輸事業(yè)來看，在交通運輸業(yè)，為了提高其運輸業(yè)的市場份額，都在圍繞自身實際，在充分意識到市場的激烈競爭前提下，及時研究市場，改變經(jīng)營策略，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變計劃經(jīng)濟體制原有的舊的經(jīng)營
2、思路與模式，開足馬力，迅速占領有力位置。如航空、公路、海運運輸?shù)认辱F路而動，在適應市場上不斷做文章，因而鞏固了既有優(yōu)勢，而且為企業(yè)注入了新的內(nèi)涵和活力，其自身得到了飛速的發(fā)展。使非鐵路運輸對鐵路運輸形成了一股強大的沖擊力量，對鐵路運輸市場形成一定的威脅，而一直被視為運輸業(yè)的龍頭，號稱鐵老大的鐵路運輸優(yōu)勢則日益受到?jīng)_擊。如何重振鐵路運輸事業(yè)，使鐵路運輸業(yè)沖出重圍，這就需要我們認清形勢，徹底轉(zhuǎn)變不適應社會發(fā)展的舊思想、舊觀念，建立新的鐵路貨運經(jīng)營方式，用發(fā)展的眼光看問題，承認現(xiàn)實，敢于正視問題，把立足點放在深化內(nèi)部企業(yè)改革，把增
3、收增效放在重中之重的位置，不斷推進鐵路運輸事業(yè)的健康發(fā)展。為此，如何找到適宜鐵路貨運發(fā)展的新途徑，下面就鐵路貨運市場營銷策略談談自己粗淺的看法。一、鐵路市場營銷的認識（1）鐵路營銷應進行準確定位近年來鐵路人人論營銷，人人宣傳營銷，大有唯營銷才能挽救鐵路命運之勢。對一些缺乏理性的形式主義做法很難稱作營銷，最多是一種推銷手段。而社會對鐵路運輸繁雜的手續(xù)，不佳的時限，擁擠骯臟的車箱，以及呆板的價格給予人們的烙印可能更加深刻。這種印象決不是靠簡單的宣傳能夠抹去。鐵路市場份額為什么會下降？其實早于８０年代初在“公鐵分流”大討論時就隱含
4、著競爭。只是那時公路和航空規(guī)模較小，對鐵路尚難構(gòu)成威脅。但是改革開放使社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，原不完善的鐵路網(wǎng)難以承擔巨大的運輸壓力，在“瓶頸”的掩蓋下，鐵路優(yōu)勢企業(yè)無暇考慮營銷問題。而在此時，公路和航空發(fā)展迅速，且由于它們的非計劃經(jīng)濟模式管理適合市場經(jīng)濟運行。今天運輸市場份額的劃分正是市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟較量的結(jié)果。鐵路運輸?shù)奶攸c是大宗、大量、中長距離，重工業(yè)、能源、國防、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、建筑行業(yè)的生產(chǎn)資料運輸是其優(yōu)勢。但當前，商品市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，社會產(chǎn)品大量積壓，生產(chǎn)相對過剩。１９９８年第三季度，全國有６０１種商品都是平銷或供大
5、于求，煤炭壓產(chǎn)約１.４億ｔ，一季度石油關井３０００多口，國有企業(yè)６０％以上虧損，其中：５１２戶國有重點企業(yè)中１９１戶虧損。這種局面必然制約鐵路運量的增長，又怎么能指望運輸企業(yè)有利潤？如有利潤必然進一步加劇企業(yè)的虧損面。這就提出一個命題：鐵路企業(yè)在國民經(jīng)濟處于低谷時期應不應該產(chǎn)生利潤，如要產(chǎn)生利潤應該有多大？這種公益性或社會效益性，在國外能夠有正常的補償渠道，但在中國無法實現(xiàn)。因此作為國有資產(chǎn)的鐵路，運作目的應是為保障其它各類行業(yè)，實現(xiàn)整體的高效益。談營銷既要分析對手，也要考慮宏觀效果。鐵路、公路和航空是競爭對手，它們共同構(gòu)成
6、一個相對獨立的統(tǒng)一體。目前社會運輸總量有限，宏觀經(jīng)濟形勢造成鐵路市場份額銳減，民航、公路也是如此，只是它們的運行機制是在市場經(jīng)濟條件下形成的，運量下降它們內(nèi)部便能自動實現(xiàn)資源的合理配制，使矛盾緩解；而鐵路幾十年一貫的封閉式運行模式，導致了這一矛盾更加突出。從宏觀經(jīng)濟角度分析，一方面是鐵路現(xiàn)有龐大固定資產(chǎn)的低效運轉(zhuǎn)，另一方面是國家大力投資發(fā)展起來的公路和航空事業(yè)，同樣是以國有資產(chǎn)為主體，又同樣具有龐大的從業(yè)大軍（到１９９８年鐵路職工３８０余萬人，公路職工４８０余萬人）。因此，根本利益的一致性決定了競爭的殘酷性和激烈程度將大打折
7、扣；同樣我們還要清醒認識“營銷”給鐵路企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的有限性?！偂。?）、進一步理解營銷的內(nèi)涵 什么是營銷（？所謂“營”，一是“謀求”，二是“經(jīng)營”；所謂“銷”亦稱“銷售”，指產(chǎn)品的銷售方式、方法。顯然“營”是本，“銷”為表，“營”決定了“銷”，“銷”的結(jié)果也會反作用于“營”。下面分別討論“謀求”、“經(jīng)營”和“銷售”。①“謀求”乃三者之首。孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者無窮如天地，不謁如江河……。所謂“正合”乃指我們?nèi)绻恪盃I銷”，首先要對市場進行準確定位，找準如前述自己的位置。其次，要從宏觀角度把握國民經(jīng)
8、濟周期，并作出先期預測。比如：鐵路目前正處于國民經(jīng)濟的低谷，一方面應借國家增加基礎建設投資的東風大搞鐵路建設，并建立適應國民經(jīng)濟發(fā)展周期的鐵路企業(yè)運輸模式，現(xiàn)階段要對貨運計劃、技術(shù)計劃進行改革，重點放在運輸業(yè)生產(chǎn)布局調(diào)整及其生產(chǎn)經(jīng)營盈虧平衡分析、預測、篩選、甄別上；另一方面要對現(xiàn)有的管理體
