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《聯(lián)合利華的swot分析及戰(zhàn)略選擇》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第五章聯(lián)合利華的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 SWOT分析法是將研究目標(biāo)復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部條件歸結(jié)為機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢4個方面，并對其進(jìn)行綜合分析和科學(xué)匹配。從聯(lián)合利華本身發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，探討如何運用SWOT戰(zhàn)略分析方法，確定聯(lián)合利華目前面臨的重要外部機(jī)會和威脅，以及內(nèi)部存在的主要優(yōu)勢和劣勢，從而對聯(lián)合利華進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。 5.1聯(lián)合利華的SWOT分析 5.1.1聯(lián)合利華的內(nèi)部優(yōu)勢（S） ?、咆S富的經(jīng)驗和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國市場的日化行業(yè)之一，對中國市場有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有
2、1500多個品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢?！ 、破放浦雀?，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 ?、橇己玫钠髽I(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象?！ 、葍?yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源?！ ?.1.2聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢（W） ⑴管理模式松散，聯(lián)合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯——德意志等級管
3、理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過14家，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。 ?、平?jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高。聯(lián)合利華在單個品牌的市場推廣費用竟然占到銷售額的50%?！ 、瞧放普J(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差?！ ?.1.3聯(lián)合利華的外部機(jī)會（O）?、艥h高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之
4、一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場。產(chǎn)品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污漬爆炸鹽洗衣皂等多款產(chǎn)品與“天清”洗衣粉產(chǎn)品?！h高的退出，無疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場份額的機(jī)會。聯(lián)合利華需要把握機(jī)會，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機(jī)，占據(jù)市場?！ 、平鹑谖C(jī)給了聯(lián)合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機(jī)會。以目前 聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷售額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場。聯(lián)合利華在華銷售近20個品牌的產(chǎn)品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的
5、時期，消費者傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，而不是價錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費者帶來性價比最高的消費體驗?！ 、侵胁菟帯⑻烊划a(chǎn)品越來越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時、人們更關(guān)注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。 ??5.1.4聯(lián)合利華的外部威脅（T）?、耪我蛩兀瑖页雠_一系列政策以鼓勵幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來說本土企業(yè)的發(fā)展對聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅?！ 、茝娪辛Φ母偁幷摺?shù)據(jù)來源：EuromonitorIn
6、ternationalestimates 圖5-1聯(lián)合利華與其競爭對手市場占有率 由圖5-1可見，聯(lián)合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華?！、潜就疗髽I(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華構(gòu)成強有力的威脅?！ ?.2聯(lián)合利華的競爭戰(zhàn)略總結(jié) 5.2.1集中化戰(zhàn)略措施 聯(lián)合利華曾采取以下集中化戰(zhàn)略措施，對企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。 ?、牌髽I(yè)集中化
7、，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4。?、飘a(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功?！ 、瞧放萍谢?，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌?！ 、葟S址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用?！ ?.2.2發(fā)揚品牌優(yōu)勢——并購 目前，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并
8、推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護(hù)膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進(jìn)中國市場；同時大力培植中國本地的品牌?！ ?.3戰(zhàn)略對策 根據(jù)前面對聯(lián)合利華進(jìn)行的SWOT分析，作出了以下總結(jié)，見表5-1?！ ”?-1聯(lián)合利華的SWOT分析 ?
