騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究——以第20屆足球世界杯為例

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1、北京體育大學(xué)（畢業(yè)）學(xué)位論文騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例ResearchonMarketingStrategyofSportsEventofTencentTakethetwentiethFootballWorldCupasanExample二○○二年五月二〇一六年十二月十六日I北京體育大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本人完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校對(duì)本人遞交的學(xué)位論文《騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例》保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許在校內(nèi)和與學(xué)校有協(xié)議的

2、部門公布論文并被查閱和借閱。本人授權(quán)北京體育大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密×□，在0年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本學(xué)位論文屬于不保密√□。（請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“√”）學(xué)位論文作者簽名：莊啟林日期：二〇一六年十二月十六日II北京體育大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：本人所呈交《騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例》是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的

3、作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明并致謝。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：莊啟林日期：二〇一六年十二月十六日III騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例摘要男子足球世界杯作為高品質(zhì)的頂級(jí)賽事一直是眾多商家和媒體爭(zhēng)奪的重要資源，對(duì)于急需內(nèi)容并且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體更是如此。在我國(guó)大陸地區(qū)，第20屆足球世界杯除央視網(wǎng)外其他網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有直播權(quán)，如何在沒(méi)有直播權(quán)的情況下進(jìn)行此屆世界杯營(yíng)銷成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體研究的重點(diǎn)。作為重要網(wǎng)絡(luò)媒體的騰訊網(wǎng)在原渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)

4、施多項(xiàng)科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，關(guān)注率和點(diǎn)擊率較其他網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯，收到了較好的效果，進(jìn)一步提升了在體育賽事?tīng)I(yíng)銷中的影響力。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法、專家訪談法、對(duì)比分析法對(duì)騰訊網(wǎng)第20屆世界杯的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析研究。梳理了營(yíng)銷理念的演進(jìn)，對(duì)騰訊網(wǎng)世界杯營(yíng)銷中面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)需求等外部環(huán)境和騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷的資源能力進(jìn)行分析。重點(diǎn)對(duì)騰訊網(wǎng)第20屆足球世界杯營(yíng)銷策略中的定位策略、產(chǎn)品策略、促銷策略進(jìn)行了研究，定位策略主要是從受眾定位、產(chǎn)品定位、渠道定位三個(gè)方面展開(kāi)分析，產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品的專業(yè)性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、故事

5、性和情感性四個(gè)角度展開(kāi)分析。通過(guò)分析研究得出以下結(jié)論：第一，營(yíng)銷理念要緊跟時(shí)代的變化，營(yíng)銷策略的選擇要注重營(yíng)銷理論的應(yīng)用，科學(xué)分析受眾的需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和渠道。第二，注重整合營(yíng)銷策略的應(yīng)用，在內(nèi)容和渠道上，不斷探索整合資源的方式，提升資源的利用效率。騰訊網(wǎng)合理配置現(xiàn)有資源，加強(qiáng)與優(yōu)勢(shì)資源的合作，提升了整體效果。第三，內(nèi)容為王，提升原創(chuàng)自制節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量。面對(duì)沒(méi)有直播權(quán)的情況，騰訊網(wǎng)積極打造原創(chuàng)自制節(jié)目，在節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)高于同類媒體，成為其世界杯營(yíng)銷成功的重要中堅(jiān)力量。第四，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提升傳播效果。騰訊網(wǎng)在內(nèi)容上積極設(shè)置易

6、互動(dòng)的議題，利用多種渠道引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大傳播范圍，進(jìn)一步提升影響力。針對(duì)騰訊網(wǎng)此屆世界杯營(yíng)銷策略提出以下幾點(diǎn)建議：第一，注重提升自制原創(chuàng)節(jié)目品質(zhì)，高品質(zhì)的自制節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要?jiǎng)恿捅Ｕ?，騰訊網(wǎng)應(yīng)將發(fā)展高品質(zhì)節(jié)目作為其長(zhǎng)期健康發(fā)展戰(zhàn)IV騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例略的重要一部分。第二，增加線下活動(dòng)，促進(jìn)線上線下活動(dòng)的整合。通過(guò)線上和線下活動(dòng)的整合，方便受眾親身參與線下活動(dòng)，對(duì)于發(fā)展和維護(hù)忠實(shí)受發(fā)揮著重要作用。第三，規(guī)范運(yùn)營(yíng)，增進(jìn)社會(huì)價(jià)值樹(shù)立規(guī)范運(yùn)營(yíng)的榜樣，承擔(dān)更多傳播正能量的責(zé)任。要增強(qiáng)法律和

7、版權(quán)保護(hù)意識(shí)，避免陷入法律訴訟的危機(jī)。關(guān)鍵詞：騰訊網(wǎng)；足球世界杯；營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)媒體V騰訊網(wǎng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究以第20屆足球世界杯為例ABSTRACTFootballWorldCupisseenanimportantresourceformanymedias,espeicallyfortheNetworkmediawhichisurgenttocontent.Tencentasanimportantportal,takesomefavorablemarketingstrategiesandgetbetterresultsduring

8、allthemedia.TheinfluenceofTencenthaveimprovedinthesportseventreportsandmarketing.Throughthewayofliteraturerevi