顧客資源價值及其開發(fā)模型

《顧客資源價值及其開發(fā)模型》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、顧客資源價值及其開發(fā)模型【摘要】在新經濟時代，人類財富的增長方式發(fā)生了質的變化——創(chuàng)造財富主要靠知識而不是物質；并且隨著世界科技的迅猛發(fā)展與經濟全球化的不斷深入，市場競爭進一步加劇，買方市場全面形成，企業(yè)之間對顧客的爭奪比任何時候都要激烈。在這樣的背景下，顧客是資源的觀點應運而生。本文著重探討了顧客資源價值的內涵，提出并闡述了顧客資源價值開發(fā)模型，希望能夠為進一步研究顧客資源的開發(fā)問題提供一些參考。【關鍵詞】顧客資源資產價值一、關于資源的定義我們通常講資源都是指一國或一定地區(qū)內擁有的物力、財力、人力等各種物質要素，包括自然資源和社會資源兩大類。前者如陽光、

2、空氣、水、土地、森林、草原、動物、礦藏等；后者包括人力資源、信息資源以及經過勞動創(chuàng)造的各種物質財富。它們的共同特征是能夠被人類開發(fā)和利用，從而為人類創(chuàng)造財富。在新經濟時代，人類財富的增長方式發(fā)生了質的變化——創(chuàng)造財富主要靠知識而不是物質，尤其是注意力經濟的興起徹底顛覆了傳統(tǒng)的財富觀。1997年，美國的邁克爾·戈德海伯（Michael5H．Goldhaber）在一篇題為《注意力購買者》的文章中提出“注意力經濟”這一概念。他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在注意力經濟的指導下，媒介、廣

3、告、體育、模特等經營注意力資源的產業(yè)獲得迅猛發(fā)展，形成了注意力這種稀缺資源的生產、加工、分配、交換和消費的新型經濟形態(tài)。稀缺性使得注意力成為一種經濟資源，為人們帶來財富。甚至引人注目的緋（丑）聞也可以為當事人帶來財富。舉個簡單的例子：上個世紀90年代末發(fā)生在美國的拉鏈門事件使女主角萊文斯基成為一個文化名人，這使得她有機會繼出自傳《莫妮卡的故事》后，又推出個人品牌的皮包，還到英國當電視節(jié)目主持人。至于借緋聞炒作追名逐利，那在娛樂圈早已成為明星大腕們駕輕就熟、運用自如的營銷手段了。如今可以說，誰掌握注意力資源誰擁有了創(chuàng)造財富的資本。因此，傳統(tǒng)的資源概念顯然已經

4、不能適應時代發(fā)展的客觀實際。根據資源的共同特征，我們暫且將資源的定義擴大為：可被人類開發(fā)和利用，從而為人類創(chuàng)造財富的一切事物。二、顧客也是一種經濟資源5隨著世界科技的迅猛發(fā)展與經濟全球化的不斷深入，市場競爭進一步加劇，買方市場全面形成，企業(yè)之間對顧客的爭奪比任何時候都要激烈。因此對于廣大商家來說，不僅注意力是稀缺的，顧客也是稀缺的。而且“顧客”這種稀缺資源也一樣具有經濟價值，能夠為商家?guī)碡敻?。早?996年Blattber和Deighton兩位學者就提出了“顧客資產”的概念。在國外，對顧客進行資產的確認并評估其價值已經引起人們的重視。原因在于顧客對企業(yè)日

5、益重要，只有顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。如可口可樂公司一位忠誠的顧客50年的價值是1.1萬美元，萬寶路一個忠誠的煙民30年的價值是2.5萬美元，北歐航空公司一位忠誠的商務旅行者20年的價值是48萬美元，AT&T公司一位忠誠的顧客30年的價值是7.2萬美元，里茨酒店一位忠誠的顧客20年的價值是48萬美元等。SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認為：在我們公司資產負債表的資產方，記錄了幾十億的飛機價值，這是不對的，我們正在愚弄自己。我們應該在資產方記錄去年公司承載了多少滿意的顧客，因為我們唯一能得到的資產——對我們的服務滿意并且愿意再次光顧的顧客。

6、然而，在中國的許許多多營銷者的心目中顧客是什么呢？改革開放前，我們稱顧客為衣食父母；改革開放后，我們稱顧客為上帝；近幾年5，也有人提出應該稱顧客為丈母娘。事實上很多人是心口不一，骨子里面仍是把顧客當作利益博弈的對手，盡顯奸商之本色。別的且不說，看看層出不窮的奶粉事件就很能說明問題。要改變這一局面，一是依賴于客觀環(huán)境的發(fā)展變化，二是作為營銷者必須清醒的認識到：顧客不是我們的衣食父母，不是上帝，也不是丈母娘；顧客不是利益的施舍者，更不是利益的爭奪者；顧客是我們的朋友和伙伴，是價值的共同創(chuàng)造者！擁有忠誠的顧客就像我們擁有一座金山，這是我們的寶貴財富，而且是可以為

7、我們持續(xù)創(chuàng)造價值的財富。三、顧客對企業(yè)的價值根據相關研究，顧客對企業(yè)的價值既有購買行為創(chuàng)造的價值，也有非購買行為創(chuàng)造的價值，但它們的實質都是顧客向企業(yè)投入的資源所創(chuàng)造的價值。本文按顧客投入的資源類型進行分析，將顧客對企業(yè)的價值分為以下四類。1、顧客信息價值這是顧客向企業(yè)投入的信息資源所創(chuàng)造的價值。企業(yè)從顧客身上獲得的有關顧客特征、顧客需求偏好、顧客行為模式等方面的信息，是相關企業(yè)開展營銷活動、進行營銷管理決策的基礎和依據，因而是有價值的。例如，特易購自1995年發(fā)行第一張會員卡開始記錄顧客消費習慣，并逐步創(chuàng)建一個顧客資料庫。特易購利用收集到的數據，為不同消

8、費習慣的顧客提供度身訂做的優(yōu)惠組合，并向供應商提供顧客對產品的偏好