品牌服裝策劃緒論1

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1、第一章服裝品牌策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解品牌的內(nèi)涵、品牌的架構(gòu)與構(gòu)成要素；服裝品牌描述的基本構(gòu)成與要素描述模式；理解品牌的特征與作用、服裝品牌的分類；掌握品牌的內(nèi)涵、服裝品牌策劃的內(nèi)容與流程。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：品牌的內(nèi)涵；服裝品牌策劃的內(nèi)容與流程。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：服裝品牌的內(nèi)涵。第一節(jié)品牌概述一品牌的內(nèi)涵與品牌的發(fā)展1、品牌的內(nèi)涵：具有一定的認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。品牌不僅是為了與其他企業(yè)的商品、服務(wù)明顯相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)，更是一種象征符號(hào)，其有形象、個(gè)性和生命。品牌是在產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)中形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，能給擁有者

2、帶來(lái)附加值。品牌增值來(lái)源于消費(fèi)者在感知體驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同、接受與忠誠(chéng)。品牌實(shí)質(zhì)是一種關(guān)系。（品牌是一種標(biāo)志符號(hào)；品牌是一種形象與象征；品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)；品牌是一種關(guān)系）標(biāo)志象征資產(chǎn)關(guān)系圖不同階段對(duì)品牌內(nèi)涵的理解2、品牌的發(fā)展（1）品牌發(fā)展概述品牌是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著商品交換的出現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行交換活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)不自覺(jué)地運(yùn)用到了最初的品牌觀念——需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，于是開(kāi)始以各種的方式在自己的產(chǎn)品上做一些記號(hào)，比如在馬、牛、羊等家畜身上烙印來(lái)標(biāo)記以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者，在青銅器皿上澆鑄文字，在陶瓷器

3、底部記載窯廠，在織物表面印上產(chǎn)地等。19世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，為了建立正常的商業(yè)秩序和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)品牌和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，《商標(biāo)法》、《公司法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等相繼出臺(tái)。產(chǎn)品進(jìn)入正常的銷售渠道必須先注冊(cè)商標(biāo)（TradeMark）以取得法律認(rèn)可與保護(hù)，商標(biāo)便成為一種約定俗成的品牌標(biāo)志。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，商標(biāo)制度已風(fēng)行全世界。商標(biāo)俗稱“牌子”，是品牌（Brand）的具體表現(xiàn)形式，品牌也得到了法律的認(rèn)可與保障。真正意義上的品牌由此產(chǎn)生。附釋：商標(biāo)：“企業(yè)、事業(yè)單位的工商業(yè)者，區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工揀選和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和

4、特征所使用的標(biāo)志?！弊饔茫簠^(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。20世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民主意識(shí)的增強(qiáng)，服裝產(chǎn)業(yè)也得以迅速發(fā)展。20世紀(jì)是品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，大量?jī)?yōu)秀的服裝品牌在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)并得到飛速發(fā)展。1905至1946年間，高級(jí)時(shí)裝品牌得到了繁榮發(fā)展。（2）品牌發(fā)展的六個(gè)階段Goodyear（1996）提出了品牌發(fā)展的六階段模式，指出品牌發(fā)展的不同階段都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者訴求緊密聯(lián)系，品牌發(fā)展包括以下六個(gè)相互聯(lián)系的階段。①非品牌商品（Unbranded）階段。②參考型品牌（BrandasReferenc

5、e）階段。③個(gè)性化品牌（BrandasPersonality）階段。④偶像化品牌（Brandaslcon）階段。感性的內(nèi)容⑤公司型品牌（BrandasCompany）階段。⑥政策型品牌（BrandasPolicy）階段。3、品牌內(nèi)涵的架構(gòu)意識(shí)的價(jià)值（形象、印象、定位、感情、評(píng)價(jià)、依賴）表示的價(jià)值（名稱、語(yǔ)言、符號(hào)、設(shè)計(jì)、象征、色彩）物品的價(jià)值（材料、性能、質(zhì)量、實(shí)用性等）理性的內(nèi)容包裝、服務(wù)概念產(chǎn)品命名品牌圖品牌的架構(gòu)外殼層（暗示特定的用戶類型）中間層（文化、個(gè)性）內(nèi)核層（屬性、利益、價(jià)值）圖品牌架構(gòu)的層次關(guān)系核心層：是產(chǎn)品本身，它包括質(zhì)

6、量、性能、尺寸、價(jià)格等商品的一般屬性。中間層：由產(chǎn)品名稱、品牌的標(biāo)志符號(hào)、造型設(shè)計(jì)等構(gòu)成。外殼層：包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度、信任程度、價(jià)值評(píng)定等品牌形象的價(jià)值部分。二品牌的構(gòu)成要素1、顯性要素品牌的顯性要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等，能直接給予消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感官上的感受。2、隱性要素品牌的隱性要素體現(xiàn)在品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。三品牌的特征與作用1、品牌的特征（1）識(shí)別性（2）規(guī)范性（3）權(quán)威性（4）價(jià)值性2、品牌的作用（1）品牌對(duì)企業(yè)的作用①可提高附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。②可獲得法律保護(hù)，防止他人侵權(quán)。③

7、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。④降低運(yùn)營(yíng)成本，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（2）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用①識(shí)別功能。②導(dǎo)購(gòu)功能。③保障功能。④體驗(yàn)功能。⑤認(rèn)同功能。附釋：?品牌形象：指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的架構(gòu)，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣場(chǎng)形象、和服務(wù)形象。?產(chǎn)品：產(chǎn)品是指制造業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的全部物品，主要是指商品和成品之和。?成品：指企業(yè)已完成全部生產(chǎn)過(guò)程，經(jīng)檢驗(yàn)符合規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并可供銷售的產(chǎn)品。?商品：指為交換而生產(chǎn)的、具有使用價(jià)值和價(jià)值的勞動(dòng)產(chǎn)品。?貨品：是商業(yè)俗稱，是在生產(chǎn)者和商家之間使用的商品和成品的混合稱呼。?樣品：指完成設(shè)計(jì)或訂單之后，在批

8、量生產(chǎn)之前，提供給訂貨方確認(rèn)的試制產(chǎn)品。幾個(gè)區(qū)別：1、商標(biāo)與品牌的區(qū)別：商標(biāo)通常用來(lái)區(qū)別同類產(chǎn)品，為了使產(chǎn)品能成為在現(xiàn)代銷售體系中流通的商品而使用的。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)僅僅用來(lái)標(biāo)識(shí)商品，不能標(biāo)識(shí)服