平面廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

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1、平面廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意【第一章】傳播和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。傳播學(xué)：是一項(xiàng)專門(mén)研究和探討如何進(jìn)行有效溝通的學(xué)科理論。作為以廣告信息傳播為主的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，不論其內(nèi)在的溝通特質(zhì)還是外在的藝術(shù)特質(zhì)，都離不開(kāi)傳播學(xué)理論的支持。傳播學(xué)概述一、概念（P1~2）S.A.西奧多森（S.A.Theodorson）：從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。奧斯古德（Osgood）：從最普遍的意義上說(shuō)，傳播是一個(gè)

2、系統(tǒng)（信源）通過(guò)操縱可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系統(tǒng)（信宿），這些符號(hào)能夠通過(guò)連接它們的信道得到傳播。喬治?格伯納（GeorgeGerbner）：傳播可定義為通過(guò)信息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用。倫德伯格（Lundberg）：傳播可定義為通過(guò)符號(hào)的中介而傳達(dá)意義。詹姆斯?凱瑞（JamesGarge）：從根本和實(shí)質(zhì)上講，所謂傳播就是通過(guò)信息傳遞達(dá)到說(shuō)服、改變態(tài)度、規(guī)范行為和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的目的。傳播學(xué)是研究人類社會(huì)傳播行為發(fā)生與發(fā)展規(guī)律，并指導(dǎo)人們合理使用傳播媒介來(lái)傳遞信息，以求得最優(yōu)化傳播效果的理論學(xué)科。傳播構(gòu)成因素：發(fā)送者、傳

3、播渠道、信息、接受者、發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系、效果、傳播發(fā)生的場(chǎng)合以及信息所涉及的一系列事件。二、要素（P2）傳播活動(dòng)的基本要素歸納起來(lái)主要由主體、媒介、受眾三部分構(gòu)成。主體：是指信息的制定和發(fā)布者媒介：是指?jìng)鬟f信息的手段受眾：是指信息的接受者三、過(guò)程（P3）信息傳播的過(guò)程是『編碼』和『譯碼』的過(guò)程。編碼：是指發(fā)送者選擇什么樣的符號(hào)、形式來(lái)傳播以達(dá)到符合傳播渠道的要求，也就是選擇最佳符號(hào)以達(dá)到最佳效果譯碼：是指接收者在接收之前必須有一個(gè)『譯碼過(guò)程』，即把符號(hào)譯成信息，把形式譯成發(fā)送者所要傳遞的意圖四、形式（P3

4、）傳播主要有內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。內(nèi)向傳播：是指人本身的器官活動(dòng)、感覺(jué)與思維的交流人際傳播：是指人與人之間在一定社會(huì)條件下的相互交流和相互影響，主要包括思想的交流、知識(shí)的交流與情感的交流等組織傳播：是指群體與群體之間、群體與個(gè)人之間的相互作用大眾傳播：是指組織和個(gè)體通過(guò)媒介向更廣泛的受眾群體和個(gè)人進(jìn)行的傳播活動(dòng)，大眾傳播是一種被廣泛使用的傳播形式五、啟示（P3~6）著名的傳播學(xué)大師和學(xué)者對(duì)傳播的猜到闡述及這些闡述帶給我們的啟示：奧勒留?奧古斯丁（AureliusAugustinus）：古

5、羅馬哲學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家。他首次提出應(yīng)該研究符號(hào)，他認(rèn)為，廣泛理解的符號(hào)可以促進(jìn)非語(yǔ)言形式的傳播活動(dòng)。瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)迪南·德·索緒爾（FerdinanddeSaussure）建立了關(guān)于符號(hào)的一般理論，他的兩名學(xué)生根據(jù)他在日內(nèi)瓦大學(xué)的授課內(nèi)容，將聽(tīng)課筆記整理成《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，奠定了現(xiàn)代符號(hào)學(xué)研究的基礎(chǔ)。幾乎與此同時(shí)，美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（CharlesSandersPeirce）發(fā)表了成立于符號(hào)的社會(huì)效果的論文，美國(guó)的查爾斯·莫里斯和意大利的烏姆伯托·?？啤⒎▏?guó)的羅蘭·巴尓特以及其他許多研究學(xué)者都對(duì)符號(hào)

6、學(xué)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。保羅?拉扎斯菲爾德（PaulLazarsfeld）：大眾傳播創(chuàng)始人之一，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)社會(huì)研究所所長(zhǎng)，他發(fā)現(xiàn)，不同性別、不同年齡、不同個(gè)性的人選擇不一樣，從而建立了對(duì)信息的接收與理解因人而異的理論。K.拉文（K.Lavin）：美國(guó)心理學(xué)家，主要研究群體之間的關(guān)系，說(shuō)明形式對(duì)傳播效果有重要影響，最著名的觀點(diǎn)：『圓桌最好，長(zhǎng)桌最壞』。這一論斷對(duì)公共關(guān)系學(xué)、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有重要影響。哈羅德?拉斯韋爾（HaroldLasswell）：美國(guó)芝加哥大學(xué)的政治學(xué)家、傳播學(xué)家。創(chuàng)建著名的5個(gè)『W』

7、模式，即：誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（what）、對(duì)誰(shuí)（towhom）說(shuō)、通過(guò)什么渠道（inwhichchannel）、取得什么效果（withwhateffect）?？?霍夫蘭（CarlHovland）：美國(guó)心理學(xué)家，主要注重研究受眾的態(tài)度、傳播的信度及效果。威爾伯?施拉姆（WillburSchramm）：美國(guó)傳播學(xué)的創(chuàng)始者和集大成者。他發(fā)展了奧斯古德（Osgood）的雙行為模式，提出了傳播的循環(huán)模式說(shuō)。『他的學(xué)生、著名傳播學(xué)家余也魯』阿道斯?赫胥黎（AdousHuxley）：美國(guó)作家，1942年《觀看的藝術(shù)》，他用

8、一個(gè)公式總結(jié)了他看清楚事物的方法：感覺(jué)+選擇+理解=觀看。保羅?M?萊斯特（PaulM.Lester）：美國(guó)加利福尼亞州立大學(xué)傳播系教授，《視覺(jué)傳播》。余也魯：國(guó)際著名傳播學(xué)家，任教于香港中文大學(xué)和香港浸會(huì)大學(xué)。主要著述和譯著有《會(huì)堂概論：傳媒、信息與人》、《雜志編輯學(xué)》、《門(mén)內(nèi)門(mén)外：與現(xiàn)代青年談現(xiàn)代傳播》歸納起來(lái)：1.平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)不僅是創(chuàng)造美的活動(dòng)，還是一項(xiàng)重要的