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1、中國營銷傳播網(wǎng)精彩文章（保留版）：酒業(yè)如何運(yùn)營促銷策略中國營銷傳播網(wǎng)，2003-10-08，作者:徐嘉鍇如何認(rèn)識促銷 現(xiàn)在我們幾乎每天都能聽見促銷的聲音。無論你是在家里或者是走在路上亦或還是在辦公室里。我們都聽得見看得見促銷匆忙的蹤影。促銷無處不在，也無時不在。我應(yīng)邀參加過很多酒類企業(yè)的推廣策劃會議，幾乎所有的企業(yè)都在討論著一個共同的話題，那就是如何開展促銷，如何借助促銷之力，擊倒對手，爭奪市場份額。有幾種認(rèn)識就是，一是“促銷從產(chǎn)品一上市就已經(jīng)開始”。二是“促銷就是大打價格戰(zhàn)，利用規(guī)模優(yōu)勢，全面降低產(chǎn)品價格，讓對手血本無歸”。三是“促銷就是
2、給顧客送禮”。很多企業(yè)的主管策劃的老總同樣認(rèn)為，促銷沒什么技巧，不要被外國洋專家將一個十分簡單的事情搞得神乎其神，促銷就是討好顧客，擊倒對手在顧客心目中的地位。那么就需要不擇手段。四川的一家大企業(yè)主管營銷的總經(jīng)理在南昌的一座茶樓里，與我談心時，就說到促銷，就是不考慮成本甚至利潤，為了占有市場的份額，不惜一切代價。投顧客所好，滿足顧客的物質(zhì)需求。從而達(dá)到追求市場覆蓋率占有率的目的。那么面對促銷導(dǎo)致的一系列問題（或者說后遺癥），如副利潤、價格失控、顧客信心等問題，沒有引起高度關(guān)注，也就是沒有準(zhǔn)備什么對策?！ 〈黉N是什么？我認(rèn)為，狹義上促銷是在某個
3、階段為了某個目的而開展的一種超級的營銷手段。廣義上促銷是策略性的，是為了某個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益而采取的一種不僅是直接給產(chǎn)品增加物質(zhì)型附加值、還包括創(chuàng)導(dǎo)一種精神愉悅享受的銷售服務(wù)。這里的超級，實(shí)際上就是與自然銷售相對而言。所有的企業(yè)開展促銷的目的不是一樣的。有的是產(chǎn)品換代“拋銷”，有的是企業(yè)破產(chǎn)進(jìn)入清算期的“清倉”，有的是新產(chǎn)品上市“一鳴驚人”，有的是節(jié)日招攬“形成焦點(diǎn)”，有的是被挑戰(zhàn)而“刺激應(yīng)戰(zhàn)”。由于目的的差異，市場環(huán)境的差異，關(guān)于促銷的注釋是蘊(yùn)涵變數(shù)的。但也不是隨時隨地隨意就可以展開的一種促銷方法。促銷不能違背產(chǎn)品的整合營銷策略與市場規(guī)劃，同
4、時要充分考慮后果。尤其是酒類企業(yè)，所面對的消費(fèi)群體比較分散，所以場所也分散。如酒類至少要面對通路終端以及酒店等顧客，而電器只僅是通路和終端。 比較圖類： 酒類企業(yè)的促銷同時要有一個整體性的考慮。一是終端渠道的平衡。促銷必須具有執(zhí)行上的統(tǒng)一性。但是不排除行動上的針對性。二是結(jié)合。三是資源共享。所以促銷是一把雙刃劍。對自己對對手以及市場都有危險。酒類促銷背景（三個飛躍） 中國酒類產(chǎn)品市場，真正懂得促銷并行使促銷武器是在上世紀(jì)90年代初開始的。在之前基本上沒有聽說過這檔子事。早期的酒類產(chǎn)品促銷基本上處在原始的狀態(tài)。就是捆綁式。將幾瓶酒集合在一
5、起，用一根繩子捆了，再以低于單瓶價出售。在湖北市場，率先打響這種促銷的是杜康、雙溝、賒店等河南酒。這是一種典型的求量促銷。從92年后至99年之間，中國酒業(yè)經(jīng)過市場錘煉，產(chǎn)生了一次次飛躍，總結(jié)起來，有三個階段。 第一個階段是孔府宴現(xiàn)象?？赘缁旧鲜且詮V告轟炸開路。在通路上積極采取高利政策，將一幫經(jīng)銷商搞得相互之間爾虞我詐、形成對手。因?yàn)楦呃炀土耸袌龃蠓雀Z貨以及低價傾銷。市場陣腳大亂。在孔府宴時期，還有一批企業(yè)大搞開瓶見錢，在包裝內(nèi)裝人民幣。1995年，湖北、湖南的××大曲以及××香發(fā)展到裝臺幣和日元的地步。這個階段基本上就是廣告加“賄賂
6、”顧客。這種變相賄賂一直到1996年初，人民銀行頒布新的管理?xiàng)l例宣布不允許使用這種促銷手段，認(rèn)為是違法。這種方式才被遏制。但是這個階段的嘗試，使很多酒類生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到一種“遠(yuǎn)景鮮花燦爛”的感覺，仿佛看到了巨大的利潤就在不遠(yuǎn)處招手。所以為第二階段的的到來起到了促進(jìn)的作用。 第二個階段是秦池現(xiàn)象。1996年，又跳出一個秦池。全國行業(yè)一片嘩然。很多人羨慕山東，認(rèn)為還是山東漢子夠味夠豪邁。秦池與孔府宴的策略既有相同之處，也有自己的“創(chuàng)新”，如通路的高利刺激策略。先不說其在東北市場是如何的成就，單說其成為標(biāo)王后，就大肆刺激經(jīng)銷商，據(jù)說，根據(jù)一次性打款
7、的數(shù)量，返利達(dá)到10－30個百分點(diǎn)不等。現(xiàn)在蓋子揭開了，我們才明白秦池是在吸納資金。秦池的策略，對今后的市場競爭埋藏了幾乎是危害性的隱患。如現(xiàn)在的高額進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、鋪底損失等等。使企業(yè)苦不堪言。也為造就一批買酒的“百萬經(jīng)銷商”奠定了基礎(chǔ)。這個時期，還出現(xiàn)了安徽河南的一批浩浩蕩蕩的酒業(yè)大軍，如種子、雙輪池、沙河王、仰韶、林河、賒店、宋河以及山東的景芝、水滸等極富文化味的白酒品牌。幾乎是所有的白酒企業(yè)都投入到激烈的促銷競爭中。搶代理商、搶市場，促銷品在這個時候出現(xiàn)了。彩電空調(diào)冰箱微波爐等家用電器大量涌向代理商家中，在長沙和鄭州等地的代理商，家中
8、不花一分錢就開張了家電商行，大量的產(chǎn)品就是屢次有獎開票時廠家送的“刺激商品”?！ 〉谌齻€階段是金六福現(xiàn)象。主要是在1998年以后。金六福只是這個時期的代表品牌。實(shí)際
