中華老字號(hào)品牌資產(chǎn)增值———一個(gè)創(chuàng)新與懷舊契合的案例分析

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1、中華老字號(hào)品牌資產(chǎn)增值———一個(gè)創(chuàng)新與懷舊契合的案例分析一、引言中華老字號(hào)都是1956年以前形成，有的已存在幾百年之久，積淀著中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀民族品牌。但由于歷史和環(huán)境的變遷以及自身經(jīng)營(yíng)的原因，中華老字號(hào)品牌的衰退現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一些老字號(hào)品牌逐漸退出市場(chǎng)；還有的老字號(hào)盡管存在，處境也很艱難。根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查，建國(guó)初期全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)大約有16,000家，涉及食品、餐飲、醫(yī)藥、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。到1993年經(jīng)國(guó)家商業(yè)主管部門(mén)評(píng)定的中華老字號(hào)只有1,600多家，僅相當(dāng)于建國(guó)初期老字號(hào)總數(shù)的10%。即使這

2、1,600多家中華老字號(hào)企業(yè)，70％的品牌經(jīng)營(yíng)十分困難，20％勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，只有10％發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2006年中國(guó)商務(wù)部在國(guó)內(nèi)各行業(yè)再次認(rèn)定中華老字號(hào)時(shí)僅余430家企業(yè)，中國(guó)品牌研究院2007年對(duì)這些老字號(hào)的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示，品牌價(jià)值超過(guò)100億元的只有茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)品牌，品牌價(jià)值超過(guò)1億元的有117家，絕大部分老字號(hào)品牌價(jià)值不到1億，還有的老字號(hào)品牌甚至在貶值。面對(duì)多數(shù)老品牌發(fā)展停滯或萎縮，品牌資產(chǎn)不斷流失的局面，維護(hù)與提升老字號(hào)品牌資產(chǎn)、復(fù)興老品牌變得迫切而且必要。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，創(chuàng)新和懷舊都是老品牌

3、復(fù)興的選擇[1-5]。但老品牌應(yīng)該如何利用創(chuàng)新和懷舊兩種看似相悖的策略尋求品牌資產(chǎn)的增值？王老吉的品牌資產(chǎn)增值過(guò)程能帶給老字號(hào)重振啟示。二、老字號(hào)品牌資產(chǎn)增值途徑的文獻(xiàn)回顧品牌資產(chǎn)是近年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，按照Aaker(1991)的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)是指與品牌品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債它們可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和顧客的價(jià)值[6]。Keller(1993)提出了一個(gè)完全意義上的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)而引起的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不同反應(yīng)，由品牌意識(shí)和品牌形象兩方面構(gòu)成

4、[1]。品牌意識(shí)反映品牌標(biāo)識(shí)的作用發(fā)揮得如何，是指消費(fèi)者在不同的環(huán)境下識(shí)別品牌的能力，包括品牌認(rèn)知和品牌記憶；學(xué)者們對(duì)品牌形象的理解并不一致，Keller主張從品牌聯(lián)想的屬性、利益和態(tài)度理解品牌形象。中華老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，普遍理解為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?？梢?jiàn)，老字號(hào)品牌資產(chǎn)構(gòu)成中有值得挖掘的元素，是運(yùn)用懷舊或繼承的策略的基礎(chǔ)。同時(shí)，老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中存在的與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)觀念不吻合之處，又為提

5、升品牌資產(chǎn)的創(chuàng)新策略的運(yùn)用創(chuàng)造了條件。品牌資產(chǎn)激活文獻(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知心理視角的創(chuàng)新和社會(huì)心理視角的懷舊在維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)方面的作用[4]。以Keller為代表的認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的激活應(yīng)從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素—品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)方面尋找失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源再通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，建立和傳播新的品牌資產(chǎn)來(lái)源，提高品牌意識(shí)，改善品牌形象[1]。其實(shí)質(zhì)是在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)要素基礎(chǔ)上上改革或注入新的要素，這是創(chuàng)新策略的運(yùn)用。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的亙古動(dòng)力，自從熊彼特1912年提出了創(chuàng)新的概念以后，創(chuàng)新廣泛運(yùn)用于各學(xué)科和企業(yè)發(fā)展的

6、各方面，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式多種多樣。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新就是把一種從未有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系，具體包括開(kāi)發(fā)或改進(jìn)新產(chǎn)品、引進(jìn)新技術(shù)、開(kāi)辟新市場(chǎng)、挖掘原材料的新供應(yīng)來(lái)源以及進(jìn)行組織創(chuàng)新[7]。邁克爾·波特也曾把創(chuàng)新寬泛地定義為技術(shù)改進(jìn)和更好地做事的方式與方法。根據(jù)他的概念，創(chuàng)新可以表現(xiàn)為產(chǎn)品變化、工藝變化、新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、新的銷售形式和新市場(chǎng)的概念[8]。對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)而言，觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等都是可以選擇的創(chuàng)新方式，目的是為企業(yè)發(fā)展注入新元素。以Brown

7、，Kozinet和Sherry為代表的社會(huì)心理學(xué)派則以品牌情感為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)喚起消費(fèi)者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義[2]。與創(chuàng)新不同，這是通過(guò)挖掘品牌資產(chǎn)中的現(xiàn)有元素，運(yùn)用營(yíng)銷方式提升品牌資產(chǎn)的懷舊策略的運(yùn)用。Brown，Kozinet和Sherry（2003）提出，基于懷舊的品牌復(fù)活可以從這四大方面進(jìn)行：品牌故事、理想化的品牌群體、品牌精髓和品牌悖論[2]。懷舊乃人之常情，消費(fèi)者懷舊被認(rèn)為是一種對(duì)事物(包括人、地或物)的喜愛(ài)(可以表現(xiàn)為一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(jiàn)(或流行、時(shí)髦或

8、者大量傳播)于人們比較年輕的時(shí)候[9]。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，“懷舊”不單單看成是文化、社會(huì)范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷的方方面面。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏等（2007）和何家訊等（2007）在懷舊的品牌營(yíng)銷運(yùn)用上也認(rèn)為懷舊是激活老品牌資產(chǎn)的有效策略，中國(guó)老字號(hào)品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期管理。懷舊是面向過(guò)去，老品