《市場營銷-目標市場與市場定位》

《《市場營銷-目標市場與市場定位》》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、目標市場與市場定位第一節(jié)目標市場選擇策略一、評估細分市場二、目標市場戰(zhàn)略一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源影響細分市場　　　　結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（課外）選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍

2、，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場二、目標市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市

3、場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合??????????????????????無差異性營銷戰(zhàn)略的特點最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C??????????????????????????????????????????????????差異性營銷戰(zhàn)略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時

4、代。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）案例寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的

5、企業(yè)宗旨寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護理用品有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-IIP&G的差異化營銷（三）集中性營銷戰(zhàn)略??????????????????????????????????????????????????細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略的特點企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資

6、源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第二節(jié)、影響目標市場戰(zhàn)略的條件上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力（資源）2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．市場差異性4．產(chǎn)品壽命周期階段5．競爭者戰(zhàn)略6．競爭者的數(shù)量選擇目標市場戰(zhàn)略時應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并2、有計劃有步驟地進入細分市場第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的步驟三、市場定位的方法一、市場定位的概念(一)市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳

7、遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。特色偏愛市場形象好?營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健

8、康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多