ky公司金屬切削刀具西北區(qū)營銷策略研究研究

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1、西安理工大學碩士學位論文KY公司金屬切削刀具西北區(qū)營銷策略研究姓名：王穎申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：徐瑞平20020101 趕僻導師姓名：徐瑞平副教授 ?騮??????????騛??：?????????，????????瞖?鯾?????????骯??瓼????聒????瑃????????，???，??????????琧????????????．??????Ⅱ????????矗??????????????????????????????????????????????????瑪???? ?鋤????????????????????????

2、???????．????【?????】：??．? ??選題背景西北地處我國內陸，廠礦企業(yè)眾多。我國政府為保證經(jīng)濟增長、保證市場需求平穩(wěn)增長，不斷調節(jié)工業(yè)結構，以重點行業(yè)、重點產(chǎn)品為切入點，促進工業(yè)結構升級換代。機械電子、石化、汽車等支柱產(chǎn)業(yè)，能源、通訊等基礎產(chǎn)業(yè)和信息、生物等高科技產(chǎn)業(yè)，得到優(yōu)先發(fā)展。擁有支柱產(chǎn)業(yè)、基礎產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)是西北地區(qū)經(jīng)濟的一個特色，這些企業(yè)擁有先進技 本文研究的意義在于： ?背景及研究意義上營銷現(xiàn)狀及問題分析制定出營銷方案上提出方案的實施建議上 ??營銷觀念及其演變隨著消費者地位的曰益重要，羅伯特·駱提邦在專業(yè)雜志?愀媸貝

3、?載?世紀末一?世紀?年代，形成產(chǎn)品觀念。那時人們普遍認為只要能夠大量供應產(chǎn)品，企業(yè)就會盈利。泰勒的《????????????發(fā)明的生??的話中可見“顧客可以得到任何他們想要顏色，只要他們想要的是市場，產(chǎn)品觀念在產(chǎn)品品種日益豐富的時代面臨了挑戰(zhàn)。?世紀?年代～?世紀?年代，推銷觀念形成。那時買方市場出現(xiàn)，商家認為消費者是抵制購買的，為了銷售成功，就必須通過廣告和銷售員來說服顧客。各公司對于銷售的重視是空前的，許多公司的總經(jīng)理兼任銷售經(jīng)理或提升銷售經(jīng)理做總經(jīng)理。此時人們雖然意識到了市場份額，但還沒有利用它來細分市場、開發(fā)各目標市場的適用產(chǎn)品。?世紀?年

4、代末期人們發(fā)現(xiàn)銷售不是營銷的全部內容，它只是營銷的一個組成部分。???????說：“市場營銷不同于銷售正如化學不同于煉金術、天文學不同于占星術、象棋不同于棋子一樣。” 西安理工大學工商管理碩士???學位論文中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商、零售商及中介機構屬于分銷渠道。按照常規(guī)分銷渠道必不可少。但日新月異的信息技術為制造商與消費者創(chuàng)造了直接溝通的條件。即網(wǎng)絡為銷費者提供了購買的便利，從而削弱了分銷渠道的功能。當然，從分銷轉向購買便利反映的是一種新的營銷傾向，并不等于分銷在營銷中無所作為。事實上，零售、批發(fā)乃至中間商在營銷中仍發(fā)揮其應有的作用，只不過營銷者更為注重向消

5、費者提供購買的便利，從而突出了向消費者傳播的必要性。 ??營銷組合策略產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。它包括五個層次，核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。根據(jù)顧客購買行為特征和產(chǎn)品使用用途分為消費品和生產(chǎn)資料??ひ迪?選⑸桃迪?選⒆櫓???。每一種成功的產(chǎn)品都有自己的生命周期：引入期、成長期、成熟期、衰退期。引入期的特點是新產(chǎn)品開始進入市場，產(chǎn)品銷量少，分銷和促銷單位制造成本比價格下降得更快。由于銷售的增加促銷費用對銷售額的比率不斷下降。成熟期的特點是產(chǎn)品的銷售增長率放慢，廠家不再投入過多的促銷費用，而是開始獲利階段。此時廠家試圖

6、擴大目標市場，并在質量、特點、式樣上改進產(chǎn)品，并開發(fā)新產(chǎn)品。加快新產(chǎn)品的投放，局部市場的突破口必然會出現(xiàn)。在一些競爭充分的領域里，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)將有助于打破目前競爭的相持狀態(tài)，使市場供求關系將在競爭中逐漸得到改善。衰退期的特點是產(chǎn)品銷量較快衰退，競爭者增多，產(chǎn)品帶來的利潤迅速降低，此時生產(chǎn)廠家應放棄該種產(chǎn)品的生產(chǎn)，或賣掉這種產(chǎn)品的生產(chǎn)線，否則對于廠家來說，維持這種產(chǎn)品的代價是很昂貴的。作為一個企業(yè)，應擁有處于各個生命周期的產(chǎn)品，這樣企業(yè)的生存才不會受到威脅，同時也有利于制定企業(yè)的營銷策略。 產(chǎn)品層次圖濟的發(fā)展，以價格為主要購買因素的情況有所改變。中國

7、的一些先進的廠礦企業(yè)已經(jīng)非常看重工業(yè)產(chǎn)品的性能價格比。但價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。在公司選定了目標市場和進行了市場定位，就要選擇其價格策略。一個企業(yè)對它的一系列目標越清楚，它制定價格就越容當期收入、最高銷售成長、最大市場利潤、或產(chǎn)品一質量領先。影響價格的敏感因素：獨特價值效應、替代品知名效應、難以比較效應、最終利益效應、價格質量效應。企業(yè)在選擇定價方法時，要根據(jù)產(chǎn)品和競爭者數(shù)量的情況來選擇合適的訂價策略：對未曾進入的市場可采取滲透價格策略，或競爭價格策略：對于競爭者數(shù)

8、量少的市場可采取撇脂策略。對于競爭非常激烈的標準產(chǎn)品，還可采用促銷定價。當企業(yè)的產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分的時