匯源終端生動(dòng)化陳列培訓(xùn)手冊(cè)

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1、終端生動(dòng)化陳列培訓(xùn)手冊(cè)第一部分：名詞解釋——終端一、終端的定義：標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷(xiāo)論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)等等?？傊K端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是分銷(xiāo)渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端。二、有效終端的界定對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都

2、是有效的，同樣如此，只要具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱(chēng)之為有效終端。1、終端產(chǎn)出（賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類(lèi)我們一般叫做贏利型終端。2、對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類(lèi)為廣告型終端。3、適合于開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端，即促銷(xiāo)型終端。4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。在對(duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作進(jìn)行一一描述。第二部分——什么是終端生動(dòng)化一、終端生動(dòng)化的定

3、義終端生動(dòng)化是指在零售點(diǎn)，經(jīng)由廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的共同努力，達(dá)成如下方面的銷(xiāo)售勢(shì)態(tài)：1、以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷(xiāo)品布置，展示良好的品牌形象，營(yíng)造出消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激和售賣(mài)環(huán)境，以及形成完全優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓迫式的氣氛。2、以導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)員的直接推薦造就良好口碑。3、以多樣化、高實(shí)效的售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛。二、展開(kāi)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化行動(dòng)的目的：強(qiáng)化品牌形象，塑造品牌光環(huán)，形成各單獨(dú)售賣(mài)場(chǎng)的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)局部業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，局部增長(zhǎng)匯聚就意味著銷(xiāo)售的全面增長(zhǎng)。

4、第三部分——為什么要實(shí)施終端生動(dòng)化一、售點(diǎn)是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在最后一分鐘內(nèi)爭(zhēng)奪每一個(gè)顧客，是各種品牌必爭(zhēng)之地。二、售點(diǎn)是展示品牌形象的窗口，是品牌價(jià)值最直觀的體現(xiàn)。我們必須保證窗口的明凈亮麗，讓消費(fèi)者相信物有所值。三、直接爭(zhēng)奪60%的顧客：營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，60%的消費(fèi)者是在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)受到感官刺激或促銷(xiāo)員的提示、推薦后才決定購(gòu)買(mǎi)的。四、產(chǎn)品陳列在最佳位置上能促進(jìn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)20%；產(chǎn)品占據(jù)最大陳列能促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%；上佳的宣傳品配合能促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%；促銷(xiāo)員的直接推薦能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)60%

5、。五、由于口碑的傳播效應(yīng)，終端生動(dòng)化對(duì)業(yè)績(jī)的促進(jìn)力，數(shù)倍于直接產(chǎn)生的效應(yīng)。五、匯源公司對(duì)實(shí)施生動(dòng)化利益的闡述：　　一提起生動(dòng)化的利益是什么，大多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量?！边@種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面?？煽诳蓸?lè)則比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來(lái)諸多的利益：　　1．給消費(fèi)者帶來(lái)的利益　　◇使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)匯源的商品；　　◇可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)；　　◇使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目；　　◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適；　　◇無(wú)斷貨情況，提高顧客滿意度?！　?/p>

6、2．給客戶（零售商）帶來(lái)的利益　　◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；　　◇降低存貨積壓成本；　　◇減少斷貨情況；　　◇可以辨別出滯銷(xiāo)商品；　　◇在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度?！　?．給公司帶來(lái)的利益　　◇增加產(chǎn)品銷(xiāo)量　　◇刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”的特性；　　◇通過(guò)提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；　　◇通過(guò)凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　?．給銷(xiāo)售人員帶來(lái)的益處　　◇更加容易達(dá)成銷(xiāo)售配額；　　◇增加資金與收入；　　◇高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷(xiāo)售經(jīng)理的自豪感；　　◇對(duì)市場(chǎng)的

7、絕對(duì)占領(lǐng)；　　◇贏得客戶信任?！　【C上所述，生動(dòng)化可以從四方面，給不同的營(yíng)銷(xiāo)角色帶來(lái)不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動(dòng)化在終端營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位。第四部分——如何實(shí)施終端生動(dòng)化陳列一、產(chǎn)品陳列規(guī)范要求：1、搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點(diǎn)（1）產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野；（2）消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品；（3）消費(fèi)者最方便拿到的地方；（4）高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。2、占據(jù)最大陳列空間

8、（1）每個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品連續(xù)4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺(jué)；（2）必須遵守“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競(jìng)品；（3）緊靠陳列：各品項(xiàng)的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開(kāi)；（4）主打產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。3、包裝平行：（1）同一類(lèi)型包裝水平陳列；（2）產(chǎn)品垂直：（3）同一品名不同包裝垂直陳列。（4）上輕下重：輕的包裝放在上面，重的在下；（5）借光：擺在同類(lèi)暢銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊。4、先進(jìn)先出：必須將距保質(zhì)期近的產(chǎn)品陳列在表層或表