新品牌 新定位 新李寧

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1、新品牌新定位新李寧新品牌新定位新李寧專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：2008-1學(xué)號(hào)：0865123141姓名：韓博17新品牌新定位新李寧一、李寧公司發(fā)展歷程：3二、品牌發(fā)展歷程5三、品牌現(xiàn)狀71、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10四、重新市場(chǎng)定位111、產(chǎn)品定位112、企業(yè)定位113、競(jìng)爭(zhēng)定位124、消費(fèi)者定位：12五、新品牌戰(zhàn)略131、新品牌目標(biāo)132、新品牌聯(lián)想133、新品牌的4C134、新品牌性格135、新品牌戰(zhàn)略136、新品牌的溝通147、公司的前景1417新品牌新定位新李寧新品牌新定位新李寧一、李寧公司發(fā)展歷程：1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的慘敗之后，并沒(méi)

2、有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。十年來(lái)，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說(shuō)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展史就是李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長(zhǎng)史。1990-1992年創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，管理團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友、親屬、朋友組成。在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助、特許經(jīng)營(yíng)為主。17新品牌新定位新李寧1990年8月，李寧公司以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，通過(guò)贊助

3、中國(guó)國(guó)家體育代表團(tuán)，使李寧牌首次為中國(guó)公眾所認(rèn)識(shí)，并伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。李寧公司在中國(guó)體育用品界首創(chuàng)了獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)體系，應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)的方式培植品牌和市場(chǎng)。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專(zhuān)賣(mài)店。1993-1995年高速增長(zhǎng)階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、銷(xiāo)售管理人員加盟李寧，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入李寧公司的。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為其有力的

4、競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100％的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在1995年8月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。但是，快速的發(fā)展也使李寧公司帶來(lái)了公司經(jīng)營(yíng)管理上的許多問(wèn)題：一是陷入品牌多元化的陷阱。公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。大型國(guó)企的團(tuán)體消費(fèi)構(gòu)成了李寧公司產(chǎn)品的出口。但1997年亞洲金融危機(jī)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策相應(yīng)調(diào)整，團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，訂貨隨之悄然下降，經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤(rùn)空間有限，紛紛掉頭轉(zhuǎn)行，使李寧公

5、司頓時(shí)失去了主攻方向，經(jīng)營(yíng)商陷入困境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)下降等問(wèn)題；經(jīng)營(yíng)成本加大，公司內(nèi)部?jī)?nèi)耗嚴(yán)重。1996-1999年調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。李寧公司管理層看到公司快速發(fā)展期間帶來(lái)的諸多問(wèn)題，果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。為加強(qiáng)零售終端，97年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司毅然在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，在全國(guó)成立了1

6、2家全資子公司，以經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷(xiāo)手段上，一改過(guò)去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷(xiāo)售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷(xiāo)售額就占到整個(gè)公司的50%，為經(jīng)受市場(chǎng)大幅下17新品牌新定位新李寧滑的李寧公司注入了的穩(wěn)定劑。一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商看到經(jīng)營(yíng)李寧專(zhuān)賣(mài)店有利可圖，吸引經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面直接樹(shù)立了李寧牌的品牌形象，鍛煉了一只管理隊(duì)伍。北京李寧體育用品有限公司成立之后另一個(gè)大手筆是注資800萬(wàn)，在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD（Machendiser）,一改過(guò)去由設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的設(shè)計(jì)模

7、式，而是由MD根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì)和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析，確定色系、主題和開(kāi)發(fā)方向，從而建立一套工業(yè)化生產(chǎn)體育用品的方法，使李寧牌產(chǎn)品更具整體感、現(xiàn)代感，科技含量不斷增高。1999年末，經(jīng)過(guò)慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整和。調(diào)整期的這幾項(xiàng)措施均為李寧公司的二次創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)，成為李寧公司非常重要的資源。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開(kāi)招聘人員，并開(kāi)始對(duì)公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。2000年開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出