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1、沃爾瑪?shù)娜驍U張一、沃爾瑪簡介沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆*沃頓先生于1962年在阿肯色州開設的。經過將近50年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經成為世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球十個國家開設了超過5000家的商場，雇員160余萬，分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國10個國家。1996年起沃爾瑪進入中國市場，首家分店開在深圳，目前已有35家分店（其中山姆會員商家3家、購物廣場30家、社區(qū)店2家），2002年銷售規(guī)模約為60億人民幣。
2、同時，沃爾瑪位于深圳的全球采購中心從中國采購大量的商品出口到沃爾瑪在全球其他國家的商店。沃爾瑪直接和間接采購中國商品出口數(shù)額逐年遞增。2001年采購金額為100億美元，2002年為120億美元，2003年達到150億美元。截至2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，沃爾瑪?shù)哪赇N售額達到2560億美元之高，這個零售業(yè)巨頭的業(yè)績令人咋舌，業(yè)務規(guī)模比其最大的競爭對手法國的家樂福（Carrefour）多出不止一倍。雖然其CEO李。斯考特（LeeScott）表示，沃爾瑪在美國的市場份額僅占8%，遠遠沒有達到30%的壟斷
3、水平，但無庸置疑的是，沃爾瑪?shù)募残兴俣人坪跆炝?，沃爾瑪所到之處，都意圖打垮當?shù)厮型?，像蝗蟲過境一樣令競爭者一片荒蕪。二、沃爾瑪全球擴張的動因1990年，沃爾瑪開始意識到它在美國成長的機會已經越來越有限。到1995年公司尚能活躍于全美50個州，但是管理層預計，到21世紀初公司的國內發(fā)展機會將因市場飽和而受限，而且沃爾瑪意識到，假如不進行國際擴張，那么全球其他的零售商就會搶先染指國際市場。所以公司決定向全球擴張。三、沃爾瑪全球擴張的風險由于沃爾瑪公司太過于美國化，其零售實踐只適合于美國，至于其
4、他國家，由于基礎設施的不同，消費者的感受和偏好都會不一樣，而且本土的零售商早應捷足先登，這些都將使沃爾瑪?shù)娜驍U張風險重重。（一）環(huán)境風險1.系統(tǒng)風險：營銷渠道不可能存在于真空中，他們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時刻刻影響著營銷渠道管理，從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風險。因此有必要實現(xiàn)了解影響營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境因素。經濟環(huán)境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮等）、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境、法律環(huán)境等任何一個因素的變化都會給沃爾瑪帶來不確定的風險。2.行業(yè)環(huán)境風險：作為一個國際性的
5、零售連鎖企業(yè)，沃爾瑪?shù)母偁帉κ直姸?。不僅有同樣國際化的家樂福，也有各個國家強有力的競爭對手，如德國的阿爾迪、日本的永旺、中國臺灣的大潤發(fā)等。細化到各個城市，又會有地區(qū)、城市的零售連鎖，好比在福建的沃爾瑪會面臨新華都、中閩等，競爭環(huán)境極為激烈。（二）產品風險沃爾瑪作為美國本土化的企業(yè)，其產品在其他國家市場上會處于不適銷對路的狀態(tài)。例如沃爾瑪在墨西哥的產品挑選上存在這方面的問題。起先在墨西哥的許多分店都配置了一些在美國的暢銷品，諸如溜冰鞋、可騎乘的割草機、樹葉清掃機、釣魚用具等，可是這些商品在墨西哥
6、并無銷路，所以，沃爾瑪不得不降價出清存貨。（三）本土化風險沃爾瑪進入其國家是時，他國的物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的條件無法支撐沃爾瑪?shù)呐渌?、信息需求，成本降低?yōu)勢無法顯示。1.物流系統(tǒng)，難降成本在墨西哥，由于基礎設施落后、道路擁擠，以及對當?shù)氐墓倘狈τ绊懥?，只是許多商品無法直接送達沃爾瑪?shù)纳痰昊蚺渌椭行?，于是發(fā)生了一系列的存貨問題，并太高了成本與價格。最初，沃爾瑪在墨西哥的產品價格比在美國的商店高出20%，從而限制了沃爾瑪獲取市場份額的能力。2.信息系統(tǒng)，難顯優(yōu)勢沃爾瑪領先高效的信息系統(tǒng)備受業(yè)界推崇
7、。借助自己的商用威信給，沃爾瑪便捷地實現(xiàn)了信息系統(tǒng)的全球聯(lián)網。我國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪這一優(yōu)勢的發(fā)揮。國內大多數(shù)供應商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進行簡單的數(shù)據(jù)交換。同時們由于政策的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星通訊系統(tǒng)在我國市場大打折扣。后臺物流系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)同樣不能做到像在國外那樣嚴密配合，無法發(fā)揮擁有的效率。這些極大地影響了沃爾瑪在我國低價政策的實施。一、沃爾瑪全球擴張的具體措施（一）選準產品與找出突破口全球化拓展要求企業(yè)必須至少具備三個方面的能力：了解國外市場的能力、管理國外分支機構以及人員的技能。
8、如果缺少這三個方面的能力，企業(yè)很難被當?shù)氐沫h(huán)境所接受，企業(yè)的海外拓展也將面臨高風險。（二）靈活應對本土化與競爭對于沃爾瑪來說，贏得當?shù)厥袌鲂枰獌蓚€步驟：了解當?shù)厍闆r，確定需要進行本土化調整的規(guī)模與內容；還要對當?shù)馗偁帉κ值男袆优c反應做出應變。要想在信念打入的市場立足，企業(yè)首先必須了解當?shù)厥袌龅奶厥庑浴Ｎ譅柆斣谥袊袌鲋羞M行了多種嘗試。其中之一就是深圳超級購物中心，它采用一種集商業(yè)中心與倉儲購物商店特點的混合形式，即采用會員制銷售，同時對非會員提供“當日特價商品”。一、啟示（一）應構建適合企業(yè)自身
