軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)及其定價(jià)

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1、軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)及其定價(jià)?文／肖光恩?本文發(fā)表于《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究》2001年第3期?????一、軟件產(chǎn)品特點(diǎn)1.軟件產(chǎn)品在生產(chǎn)上具有高固定成本、低邊際成本特性。軟件產(chǎn)品生產(chǎn)成本具有特殊的結(jié)構(gòu)，其生產(chǎn)固定成本很高，且絕大部分是沉沒(méi)成本（SunkCost），必須在生產(chǎn)開(kāi)始之前預(yù)付，生產(chǎn)一旦停止就無(wú)法收回；但是其復(fù)制的可變成本很低，只要第一份軟件產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，多拷貝一份的成本幾乎為零，并且生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受自然能力限制。這種高固定成本、低增量成本的成本結(jié)構(gòu)對(duì)軟件產(chǎn)品的生產(chǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，它表明軟件產(chǎn)品的生產(chǎn)能力是無(wú)窮的，具有巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以軟件產(chǎn)品與傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的差別就在于：傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品

2、存在著邊際成本遞增的現(xiàn)象，而軟件產(chǎn)品的邊際成本可以保持不變或遞減。2.軟件產(chǎn)品在消費(fèi)上具有外在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！皩?duì)許多信息技術(shù)來(lái)說(shuō)，使用普及的格式或系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者有好處。當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的數(shù)量時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性（NetExternality），或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”1即消費(fèi)者消費(fèi)軟件產(chǎn)品所獲得的效用隨著購(gòu)買這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而不斷增加，也就是所謂的消費(fèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如使用Windows操作系統(tǒng)的人越多，普及得越廣，新購(gòu)買者對(duì)其效用評(píng)價(jià)就可能越好，因而Windows操作系統(tǒng)的銷售量就可能越大。一般說(shuō)來(lái)，在一定的限度內(nèi)（指網(wǎng)絡(luò)容量不超載的范圍）

3、，軟件產(chǎn)品的消費(fèi)行為也存在規(guī)模效應(yīng)，使用軟件產(chǎn)品的人數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)它的口碑越好，就越愿意出高價(jià)來(lái)購(gòu)買它的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的引入期，然后才是爆炸性增長(zhǎng)，即隨著軟件產(chǎn)品的安裝基礎(chǔ)（InstalledBase）的增加，越來(lái)越多的用戶發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品是值得的，最后產(chǎn)品達(dá)到了臨界容量（CriticalMass），便能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3.軟件產(chǎn)品在使用上具有先驗(yàn)性。軟件產(chǎn)品消費(fèi)偏好的確立，消費(fèi)者必須事先對(duì)其進(jìn)行嘗試，然后才能進(jìn)行效用比較并進(jìn)行選擇，因此幾乎所有的軟件產(chǎn)品都是“經(jīng)驗(yàn)”產(chǎn)品。只有市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)諸如免費(fèi)樣品、市場(chǎng)測(cè)試版、網(wǎng)上免費(fèi)瀏覽、促銷定價(jià)和鑒定書(shū)等策略進(jìn)行信息

4、充分披露，減少商品信息的不對(duì)稱，來(lái)幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，獲得經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)感受，確立消費(fèi)偏好。微軟公司的操作系統(tǒng)在中國(guó)的銷售就是一個(gè)很好的例子。?MS－DOS和Windows操作系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)免費(fèi)安裝、贈(zèng)送等方式讓消費(fèi)者了解、學(xué)習(xí)、掌握，從而達(dá)到普及的目的，甚至對(duì)其盜版也視而不見(jiàn)，但到了90年代末，便抬高了操作系統(tǒng)在中國(guó)的售價(jià)，甚至Windows操作系統(tǒng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格，并且加大了打擊盜版的力度，一度造成微軟公司與國(guó)內(nèi)電腦銷售商之間的緊張關(guān)系。微軟公司之所以在開(kāi)始的時(shí)候采取低價(jià)、免費(fèi)、贈(zèng)送的策略，主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)其產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依

5、賴，即形成路徑依賴（PathDependence）。4.軟件產(chǎn)品在價(jià)格變化上具有向下的剛性。軟件產(chǎn)品的高沉沒(méi)成本、低邊際成本的特征使軟件產(chǎn)品在價(jià)格變化上具有向下的剛性，“一旦有幾家公司在生產(chǎn)時(shí)付出沉沒(méi)成本，競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)總是會(huì)使軟件產(chǎn)品的價(jià)格向其邊際成本（即生產(chǎn)另一份拷貝的成本）移動(dòng)?！?而且軟件產(chǎn)品價(jià)格的下降是向其自然下限零逼近的。如美國(guó)最早的光盤電話系統(tǒng)售價(jià)1萬(wàn)多美元，但現(xiàn)在其價(jià)格大幅下降，用10多美元便可購(gòu)買到。???二、軟件產(chǎn)品定價(jià)策略軟件產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和在價(jià)格上具有向下的剛性，特別是軟件產(chǎn)品生產(chǎn)邊際成本不變的特性，說(shuō)明了軟件產(chǎn)品拷貝數(shù)量不受自然能力的約束。如果按

6、復(fù)制成本定價(jià)就很難立即收回其巨大的、沉沒(méi)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本。因此，軟件產(chǎn)品的定價(jià)都是以其使用價(jià)值為基礎(chǔ)，采取個(gè)性化的定價(jià)策略。它主要包括以下幾種方法：1.滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)主要是根據(jù)軟件產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)，著眼于產(chǎn)品的長(zhǎng)期收益，在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)采取低價(jià)格、零價(jià)格或負(fù)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。軟件產(chǎn)品要取得消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，必須要爭(zhēng)取更多的安裝基礎(chǔ)，達(dá)到必要的臨界量，采取滲透定價(jià)的目的是讓消費(fèi)者獲得使用產(chǎn)品的“經(jīng)驗(yàn)”，形成對(duì)產(chǎn)品的偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。軟件產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)宜采取滲透定價(jià)，即低價(jià)和零價(jià)銷售的策略。如網(wǎng)景瀏覽器在開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就以低價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送給原始設(shè)備制造

7、商，將其安裝在新機(jī)器上，從而取得了在網(wǎng)上瀏覽器市場(chǎng)上先入為主的地位?？傊?，滲透定價(jià)是軟件產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的一種行之有效的策略。2.金鳳花定價(jià)法在。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)都有一種“回避極端”的心理，它們認(rèn)為選擇系列產(chǎn)品的最高端和最低端都是危險(xiǎn)的，因此在購(gòu)物時(shí)往往都采取折衷的辦法，就像購(gòu)買金鳳花一樣，大部分消費(fèi)者不愿意選擇“太大”的或“太小”的，他們想要的“正好”的。所以，同一種軟件可以設(shè)計(jì)三種版本以不同的價(jià)格向不同的市場(chǎng)出售，強(qiáng)調(diào)不同版本產(chǎn)品的不同特征，