38所高校真題新聞傳播學(xué)重點(diǎn)關(guān)鍵詞

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1、使用與滿足理論“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過(guò)重要影響。也就是說(shuō)，此前的研究效果主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用意義：（1）提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)（2）認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論（3）

2、指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"局限（1）科學(xué)根據(jù)不可靠，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。（2）受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的（3）脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。其中美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨被認(rèn)為是“使用與滿足說(shuō)”的“現(xiàn)代時(shí)期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對(duì)于傳媒“使用與滿足”的問(wèn)題，先后發(fā)表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個(gè)概念的澄清》（1962年）、《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用

3、》（1974年）等論文，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。[3]其中E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿足"過(guò)程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a接觸媒介的可能性；b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。（3）受眾選擇特

4、定的媒介和內(nèi)容開始使用。（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。"使用與滿足理論"有五個(gè)基本的假設(shè)：（1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求，想借著使用媒介來(lái)滿足需求。（2）傳播過(guò)程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來(lái)，也就是說(shuō)受眾是媒介的主動(dòng)使用者，受眾使用媒介來(lái)滿足需求。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來(lái)源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求

5、滿足方式相競(jìng)爭(zhēng)。（4）研究資料來(lái)源于于受眾的自我報(bào)告。也就是說(shuō)，這個(gè)理論假設(shè)受眾是理性的，能了解自己的興趣和動(dòng)機(jī)，并且能夠清楚地表達(dá)出來(lái)。研究者根據(jù)受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。（5）不必要對(duì)大眾傳播媒介下任何價(jià)值判斷。創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，主觀感

6、受到的關(guān)于某個(gè)新語(yǔ)音的信息被傳播。通過(guò)一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過(guò)程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。特征①相對(duì)優(yōu)越性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。②兼容性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。③復(fù)雜性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度。④可試驗(yàn)性：某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。⑤可觀察性：某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。6.思維可變性：規(guī)定的思維模式不可能有創(chuàng)新的成果。過(guò)程①獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作②說(shuō)服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成③決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)④實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用⑤確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定對(duì)象①創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試

7、新觀念，更見多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖③早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領(lǐng)袖的地位④后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系壓力⑤滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗(yàn)比例人們?cè)谠囉眯庐a(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰；當(dāng)不采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者所剩無(wú)幾時(shí)，銷售額開始降低。①、創(chuàng)新者：2.5%②、早期使用者：13.5%③、早期大眾：34%④、晚期大眾：34%⑤、落

8、伍者：16%。影響新產(chǎn)品