市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略本章要點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?一類為非可控因素。非可控因素一般為企業(yè)的外部因素，主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。另一類為可控因素?？煽匾蛩匾话銥槠髽I(yè)內(nèi)部因素，主要有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略等，對(duì)可控因素的把握和利用能夠充分體現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色。提綱營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場(chǎng)提綱營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷組合的含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。產(chǎn)品策略(productstrategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義定價(jià)策略(pricingstrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式

3、來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略(placingstrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義促銷策略(promotionstrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素

4、的組合和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征無(wú)論是哪種方式的營(yíng)銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來(lái)，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，因此營(yíng)銷組合具有以下一些基本特征。（一）整體性（二）復(fù)合性（三）靈活性（四）主動(dòng)性提綱營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場(chǎng)產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)

5、品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普·科特勒等的產(chǎn)品概念五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示提綱營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場(chǎng)產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。它包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的寬度（width）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（length）產(chǎn)品組合的深度（depth）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略：縮減策略擴(kuò)展策略產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略(upmarketstretch)向下延伸策略（downmarketstretc

6、h）雙向延伸策略（two-waystretch）提綱營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中有投入、成長(zhǎng)、成熟到衰退的過(guò)程投入期投入期:一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段。投入期成長(zhǎng)期:　一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。成長(zhǎng)期投入期成熟期:隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。成熟期投入期產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要,銷售量明顯下降,且價(jià)格大幅度降低,企業(yè)贏利很少,甚至虧損,最終退出市場(chǎng)。衰退期投入期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

7、再循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)產(chǎn)品生命周期各階段的判斷在產(chǎn)品生命周期的變化過(guò)程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作意義重大。銷售趨勢(shì)分析法用各個(gè)時(shí)期實(shí)際銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時(shí)間的增加量。當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期；在0.1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于0時(shí)，該產(chǎn)品屬于衰退期。產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來(lái)分析產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期