深圳某大型寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告

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1、一、前言????承蒙貴司厚愛(ài)，得以讓敝司有機(jī)會(huì)策劃代理“中商廣場(chǎng)”項(xiàng)目，前期敝司以就該項(xiàng)目向貴公司提交了《中商廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣要點(diǎn)提案》和《中商廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣20天計(jì)劃》，現(xiàn)就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅”。二、市場(chǎng)分析?1、?寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析???沒(méi)有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無(wú)本之木，無(wú)源之水……1.1寫(xiě)字樓宏觀市場(chǎng)分析???在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫(xiě)字樓、廠房）中，寫(xiě)字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀

2、況及走勢(shì)。因此，購(gòu)買(mǎi)（或租用）寫(xiě)字樓的客戶群最理性，寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫(xiě)字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫(xiě)字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣(mài)到16000元/M2。但伴隨著寫(xiě)字樓的過(guò)度開(kāi)發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫(xiě)字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫(xiě)字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫(xiě)字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫(xiě)字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫(xiě)字樓租售市場(chǎng)開(kāi)始升溫

3、，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫(xiě)字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。?1.2武漢寫(xiě)字樓現(xiàn)狀分析???要分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱(chēng)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功能綜合性

4、特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。???武漢寫(xiě)字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫(xiě)字樓售價(jià)基本在6000-8000元/M2之間，租價(jià)基本在40-70元/M2·月之間，，管理費(fèi)基本在10-15元/M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫(xiě)字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫(xiě)字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫(xiě)字樓入住率都在40％以下。???武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開(kāi)發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。?2、主要競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)手分析2.1同質(zhì)同檔寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見(jiàn)附表1）???因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫(xiě)字樓的客源，故全面分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析???在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫(xiě)字樓和新峻工寫(xiě)字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。亞貿(mào)廣

6、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱(chēng)：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)開(kāi)發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司總占地面積：12000M2總建筑面積：120000M2，其中A座建面36000M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層?B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車(chē)場(chǎng)???????一樓—五樓為商場(chǎng)?????A座8-17層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫(xiě)字樓?????A座18-28層為高檔寫(xiě)字樓?????B座為高檔寫(xiě)字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)買(mǎi)還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客

7、戶選擇購(gòu)買(mǎi)方式的采用的策略）以租代售：120元/M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬(wàn)元，而采用按揭形式購(gòu)買(mǎi)僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）管理費(fèi)：5.5元/M2·月入住率：B座100％????A座尚未入住配套：具備購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車(chē)場(chǎng)、新加坡美食城、肯德基快