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1、第八章廣告文案的語言（上）廣告是詞語的生涯——大衛(wèi)?奧格威如是說。文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂——這是李奧?貝納說過的話。精妙的構(gòu)思，獨特的創(chuàng)意，偉大的策略，哪一項最后不要通過語言來展現(xiàn)呢？即便我們可以利用最先進(jìn)的科技，最熟練的手法，去創(chuàng)造最富創(chuàng)意的畫面和音響；但倘若沒有了語言，畫面和音響也就失去了靈魂。第一節(jié)廣告語言的文體特征和通常要求一、廣告文案語言的KISS公式從本質(zhì)上講，廣告是一種以勸服為目標(biāo)的過程。它必須給受眾一個為什么要接受這一產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的理由。但它的說理，不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评?。廣告的文體特征也不能僅僅用雜文或是論文的文體特征來概括
2、。事實上，為論證消費者做出的決策是正確的，廣告人可以選擇的表達(dá)方式有很多。以媒介為分類標(biāo)準(zhǔn)，有電視廣告文案、廣播廣告文案、報紙廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案等等；以情理為分類標(biāo)準(zhǔn)又有情感訴求文案、理性訴求文案和情理混合式訴求文案等等?？梢哉f，每一個具體的廣告類型都會形成各自的文體特征。我們只能從總體上來把握各類廣告語言所具有的共性特點。其一，以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或樹立品牌形象為傳播目標(biāo)。其二，以對消費者有價值的廣告信息為內(nèi)容。其三，以大眾傳媒和其他各類媒體為載體。從某種意義上說，這樣的文體特征決定了廣告所做的一切都必須適合受眾的胃口。讓他們理解、喜歡、記得。當(dāng)你坐在鍵盤前，或是面對紙
3、張的時候，請想一想：你的對面就是那些活生生的人，他可能是鄰居家的大媽，或許是一個年輕、充滿活力的小伙子，或許是說一不二的老板，或許是愛美的姑娘，你的語言就會不自覺地有了自己的廣告性格。海外廣告人總結(jié)了文案語言的一個公式：KISS公式，近年在內(nèi)地也大為流行。事實上，KISS是keepitsweetandsimple的縮寫，也就是說無論中外，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡潔”。簡潔明了。無論是在標(biāo)題、正文、口號還是附文的寫作中，我們都不斷地在強(qiáng)調(diào)簡潔。因為我們都不希望無用的語言浪費昂貴的廣告刊播費用，因為受眾都很忙，都要接收很多其他的信息，羅嗦的文案只會讓人厭煩。簡潔不
4、等于單薄，不等于辭不達(dá)意。任何時候，都要保證自己的語言完整地表達(dá)出廣告策略和創(chuàng)意的要求。每一句話、每一個詞，甚至每一個標(biāo)點都是必不可少的，同時又是多一不可的。甜美。文字不一定都是甜得發(fā)膩的，但文字煽動起來的情感，卻應(yīng)該是甜美的，因為你希望的是人們在甜美的認(rèn)可中，接受產(chǎn)品。讓我們來看一則看似嚴(yán)肅又不失大氣磅礴的文案：“獻(xiàn)給正在創(chuàng)造歷史的時代領(lǐng)袖?！边@是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司為上海證大？發(fā)展集團(tuán)所做的房地產(chǎn)廣告。廣告語言告訴這些樓盤未來的業(yè)主，你就是這個時代的精英階層、領(lǐng)袖人物。在這樣不動聲色的恭維之下，想不甜美可能也難。相比而言，奧迪汽車的煽情則更直白：“極致的精密，對您而言
5、意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種成就完美的本能?！奔幢隳悴皇悄敲醋鹳F、華美，也會不由自主地認(rèn)為自己是那么尊貴、華美。二、廣告語言在KISS公式以外的特點除卻KISS公式，屬于廣告語言的性格還有很多：（一）到什么媒體說什么話最普通的做法：報紙多用書面語，廣播電視多用口語，網(wǎng)絡(luò)媒體多用網(wǎng)上正在流行的俚語，戶外大型廣告多用口號式語言等等。來比較一下雅倩佳雪潔面產(chǎn)品在電視和雜志上的廣告文案。電視廣告語言：青春佳雪凈白洗臉，徹底洗掉污垢和黑頭。哇——好晰好白哦?？靵硐茨槹伞Ｐ迈r佳雪新鮮人。雜志廣告語言：青春佳雪讓肌膚清爽起來滿面油光，還有幾顆起眼的痘痘，平時礙眼，在重
6、要的社交場合，更會讓你忐忑不安，嚴(yán)重摧毀你的自信。佳雪全新推出的青春護(hù)理系列針對年輕肌膚經(jīng)常出現(xiàn)的問題，采用綠茶精華和天然甘草提取物，能收細(xì)毛孔，有效控制皮膚油脂分泌，讓油光徹底消失！同時還具抗氧化功能，預(yù)防和治療青春痘呢！新鮮佳雪新鮮人。電視廣告完全是一個小女孩在興奮地和朋友們聊天。雜志廣告則不惜耗費大量的篇幅來介紹產(chǎn)品的成分?！巴邸?、“哦”、“吧”這樣強(qiáng)烈的語氣詞，在雜志廣告上不見了蹤影。而“礙眼”、“忐忑不安”、“同時還具抗氧化功能”這樣讀起來頗費事的單詞和語句，也沒有在電視觀眾的耳邊嘮叨不休。電視廣告句子簡短、信息集中，雜志廣告句子偏長、信息復(fù)雜。媒介的力量，由此
7、可見一斑。（二）對什么人說什么話受眾的共同個性是喜愛簡潔和甜美，但具體到每一個人對語言風(fēng)格的愛好，可以說是千差萬別的。就像前文所說的，大媽的喜好跟年輕人的喜好當(dāng)然不同。而你也不可能總是只針對一種人寫作。水杯與咖啡杯，距離五英寸那位在咖啡館門口，就可以將帽子穩(wěn)穩(wěn)地擲在衣帽架上的中年人選定座位前，兩度逡巡各個角落，最后還是停在靠窗的位置，不過，并沒有立刻坐下，先是調(diào)整桌椅然后將糖罐移到桌角，才緩緩入坐。和我上一回見到的相同：他把水杯與咖啡杯挪過來，移過去，試了幾次，才滿意地看著自己的安排，普通人喝兩杯咖啡的時間他只喝了一口，每喝一
