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《風(fēng)火-北京自由城整合推廣提案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、北京朝陽花園二期 整合推廣思路地產(chǎn)項(xiàng)目的制勝關(guān)鍵：品質(zhì)和創(chuàng)新在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的今天品質(zhì)已不是制勝關(guān)鍵最重要的制勝關(guān)鍵是創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新更重要的是觀念創(chuàng)新朝陽花園高品質(zhì)一直是我們最重要的優(yōu)勢這個(gè)優(yōu)勢在高品質(zhì)樓盤越來越多的北京地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化漸趨明顯的現(xiàn)在優(yōu)勢已變得不明顯朝陽花園在產(chǎn)品的創(chuàng)新上一直走在市場的前列但近兩年也出現(xiàn)了一些大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品現(xiàn)代城、陽光100、鳳凰城……盡管他們只是建筑形式上的創(chuàng)新在產(chǎn)品品質(zhì)上仍有許多缺陷但都沒有妨礙他們通過概念推廣獲得成功。我們擁有香港這個(gè)先進(jìn)城市的許多先進(jìn)的住宅觀念但在大陸，特別是南北之間存在很大
2、的觀念差異。在北京我們觀念創(chuàng)新優(yōu)勢并不明顯我們一直沒有找到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新觀念并在對外推廣中貫徹到底。在北京做地產(chǎn)，要講政治，講文化講政治，可以降低土地成本，選擇符合北京未來發(fā)展方向的地塊，獲得地段最快的功能完善和最快的增值。講文化，可以通過各種推廣方式與北京消費(fèi)者溝通，并輕而易舉地引導(dǎo)他們?，F(xiàn)代城，陽光100的成功，與其說是一次產(chǎn)品推廣成功，不如說是一次文化侵略的成功。朝陽花園并不缺做好產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的能力并不缺產(chǎn)品創(chuàng)新的能力我們?nèi)鄙賹Ρ本┳≌M(fèi)觀念的理解缺少對消費(fèi)者正確的觀念引導(dǎo)缺少對我們的項(xiàng)目文化附加值的塑造和
3、提升北京目前的地產(chǎn)市場 推銷產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代。推銷產(chǎn)品：靠品質(zhì)，靠價(jià)格。推銷夢想：靠思想，靠文化。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）。說教式的、填鴨式的房地產(chǎn)廣告越來越低效。站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告成為時(shí)代的主流房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后。我們比什么？比觀念，思想與文化（塑造物業(yè)品牌）樓盤概念各出奇招現(xiàn)代城、陽光100華清嘉園風(fēng)林綠洲世貿(mào)國際公寓SOHO“米婭”計(jì)劃大學(xué)城環(huán)境CBD商圈廣州奧林匹克碧桂園海南黃金海岸維也納森林體育五星級的家度假音樂概念在競爭激烈的時(shí)代，
4、在北京這樣競爭激烈的地產(chǎn)市場中，一定要跳出房地產(chǎn)本身來思考房地產(chǎn)廣告。我們不僅僅在賣房子我們在販賣生活、販賣文化、販賣夢想。在朝陽花園二期我們的推廣需要一個(gè)市場戰(zhàn)略上的占位走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。市場占位的特征：是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場。（不是迎合市場）大膽清晰的市場占位能有效回避大量的競爭對手贏得項(xiàng)目在市場中的有利位置。在北京，許多項(xiàng)目是我們主要競爭對手（商業(yè)上）又不是我們的主要競爭對手（形象上）在商業(yè)上我們有對手，在形象上我們沒有對手。在項(xiàng)目上只要做好自身的形象塑造就可以了。大型地產(chǎn)項(xiàng)目推廣要用觀點(diǎn)結(jié)合賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。不要單純用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝
5、通。賣點(diǎn)容易超越，觀點(diǎn)無法超越。物質(zhì)硬件的賣點(diǎn)廣告，容易超越，容易枯竭。唯人文角度的賣點(diǎn)可以無窮無盡。難以超越。在今后的廣告宣傳中，我們要做有觀點(diǎn)的廣告，而不僅僅是有賣點(diǎn)的廣告。朝陽花園二期我們推廣的市場占位是什么？我們的主要觀點(diǎn)是什么？不妨先來看看我們的消費(fèi)群，如何才能與他們溝通。朝陽花園不能簡單地以地域?yàn)橐罁?jù)來劃分目標(biāo)人群，應(yīng)該以氣質(zhì)和品味劃分目標(biāo)人群。他們共同的氣質(zhì)是什么？自由都市里的新一代中產(chǎn)階級（NEWYUPPIES）尋求自我的空間，思維主張獨(dú)立，拒絕平凡，拒絕束縛，追求自由自主生活方式，追求個(gè)性化居住空間。朝陽園成功塑造了一個(gè)極具國
6、際氣質(zhì)的高尚社區(qū)什么是國際氣質(zhì)？世界最具國際氣質(zhì)的國家是美國中國最具國際氣質(zhì)的城市是香港什么是他們的共同氣質(zhì)呢？自由。我們不妨以這些真正具備國際氣質(zhì)的國家和城市的共同特點(diǎn)以及北京生活的那些真正具備國際氣質(zhì)人群的共同特性來作為我們的觀點(diǎn)和推廣市場占位，這種共同特性就是————自由。自由。這樣的觀點(diǎn)和推廣市場占位是其他項(xiàng)目無法模仿、不可超越的?？梢园菸覀冺?xiàng)目的一切特點(diǎn)。可以在今后的推廣中無限延展。我們要通過自由概念的傳播，形象的塑造來突破地域界限，使朝陽花園成為明星，因?yàn)樗粌H僅屬于朝陽區(qū)、北京市，而是屬于全中國，甚至全世界，是一個(gè)具有國際氣質(zhì)的
7、高尚社區(qū)；通過自由的概念導(dǎo)入我們要把朝陽花園塑造成既反映時(shí)代特點(diǎn)，又經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的國際生活社區(qū)，通過形象塑造，使朝陽花園走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。自由看起來是一個(gè)很神圣的字眼，其實(shí)我們只要堅(jiān)持向消費(fèi)者傳達(dá)一種自由的思想。通過文字，色彩，圖像相互結(jié)合，共同表現(xiàn)。我們只要堅(jiān)持在北京販賣一種自由的文化。這種文化是大眾的，先進(jìn)的，不是遙不可及的。我們只要堅(jiān)持在北京販賣一種自由的生活。這種生活是開放的，有個(gè)性的，美好的。我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人，文化可以銷售。鮮明的“自由”個(gè)性形象塑造完整性：將“自由”的概念作全方位的整合。 徹底性：堅(jiān)持“自由”的單
8、一個(gè)性不動(dòng)搖。包容性：繽紛的，多元的，明快的，個(gè)性的，活力的……如何與我們的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生密碼對應(yīng)？我們的目標(biāo)消費(fèi)群的生活需求包括：物質(zhì)需求和精神需求
