德芙巧克力促銷廣告方案

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1、德芙巧克力圣誕促銷廣告方案：一、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析：市場(chǎng)：隨著我國(guó)生活水平的提高，巧克力的消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大，從90年代以后屬于發(fā)展較快的階段。巧克力行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額。調(diào)查研究顯示，在對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都等）進(jìn)行檢測(cè)顯示，巧克力制品在這20個(gè)城市中已被廣泛接受，其中上海消費(fèi)量最大，其次是北京與天津。德芙巧克力在中國(guó)已經(jīng)具有很大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了

2、高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。其中，德芙占據(jù)市場(chǎng)第一的份額，緊隨其后的是金帝和吉百利。（金帝在2003年超過(guò)吉百利成為市場(chǎng)占有率第二的品牌。）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：(1)、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但同時(shí)瑞士、奧地利、比利時(shí)等國(guó)巧克力由于口味、口感的優(yōu)勢(shì)近幾年也都紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在

3、中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。吉百利的順滑訴求，金帝的只給最愛(ài)的人消費(fèi)者：調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者

4、自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體?！　⊙芯勘砻?，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。熱戀中的情侶巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。產(chǎn)品：德芙由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資，是消費(fèi)者極為熟悉的品牌.不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％。強(qiáng)調(diào)絲滑的口感和浪漫的品牌文化。1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧

5、克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受"的心理體驗(yàn)。德芙的背后有著圍繞其名字DOVE=DoUloveme？的凄美故事。廣告片拍攝的女主角通常選用年輕、漂亮、時(shí)尚的女生，同時(shí)有著悠揚(yáng)舒緩的音樂(lè)流淌著，顯出德芙巧克力高檔的品質(zhì)、絲滑的口感和浪漫的氛圍。價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等.包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美一、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，因此其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑

6、。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度,?利用口碑傳播,?會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化?！暗萝健鼻煽肆Φ牡漠a(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見(jiàn)絀了。劣勢(shì)：由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈,?德芙需保

7、持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。機(jī)會(huì)：高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。　　相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?/p>

8、，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一