全新速騰熱銷-何以可持續(xù)-

《全新速騰熱銷-何以可持續(xù)-》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、全新速騰熱銷:何以可持續(xù)?品質(zhì)持續(xù)提升的理念應(yīng)該持續(xù)貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。因為品質(zhì)持續(xù)提升本身就是一種努力超越消費者期望的戰(zhàn)略方式，亦只有持續(xù)超越消費者期望，品牌方能實現(xiàn)自我超越。逆天了！引用一位汽車測評人士的話：“明知你不喜歡它，可是你還是買了?！笔堑?，這就是全新速騰，上市時帶給消費者期待、希望、歡喜、驚艷、失望、糾結(jié)、矛盾等情緒，但又用銷量證明了自己的全新速騰。2012年3月7日，一汽大眾全新速騰在海南三亞上市，推出1.4T、1.6L和1.8T三種動力版本共計10款車型，售價為13.18萬～18.58萬元。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，全新速騰的銷量為：3月份7345輛、4月

2、份9950輛、5月份14575輛、6月份19037輛、7月份21844輛。短短5個月，全新速騰銷量上升了3倍。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠信心滿滿地表示，全新速騰的月銷量目標(biāo)為2萬輛。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2011年中國車市年銷量突破20萬輛的“神車”僅有別克凱越、雪佛蘭科魯茲、大眾捷達(dá)和寶來，其中最高的是凱越25萬輛。全新速騰何以如此自信？顯然，有兩個問題必須回答：如何實現(xiàn)月銷量2萬輛？如何持續(xù)地實現(xiàn)月銷量2萬輛？5傳承：在爭議中前行6年了，消費者總是抱怨：拋開其他問題，后排空間太小就讓人難以忍受。于是全新速騰于2012年3月上市。2006年4月上市的第五代速騰在生命周期

3、內(nèi)贏得了53萬用戶，總體銷量不錯，但并沒有達(dá)到一汽大眾的預(yù)期。6年來，中國車市經(jīng)歷過井噴，也承受著緩慢增長之苦，而且還存在著顯著的地區(qū)差異，但有一點肯定的是，消費者的購車偏好正在發(fā)生變化，從“能夠開得起車”逐漸走向“開起來舒服”。全新速騰生來就是為更好地滿足中國消費者需求的?！熬W(wǎng)上車市”網(wǎng)站的資料顯示：外形上，全新速騰向全新邁騰、新帕薩特靠攏，還有幾分奧迪A4L的神韻。設(shè)計上，采用大眾家族臉譜但更犀利，大氣干練，并擁有更大尺寸，有較為充裕的乘坐空間。46項主動安全設(shè)置、27項被動安全設(shè)置、全系配備ESP電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)，使其成為國內(nèi)唯一全系標(biāo)配ESP的A+級車型。但全

4、新速騰卻引發(fā)了較大爭議，主要體現(xiàn)在兩點：由懸掛變更引發(fā)的減配和定價過高。5上一代速騰主打運動和操控概念，采用多連桿獨立式懸掛，這是當(dāng)下普遍使用的懸掛方法，但全新速騰采用了成本更低的半獨立“創(chuàng)新耦合式懸掛”。一汽大眾宣稱，該懸掛對于操控性幾乎沒有影響。盡管全新速騰不僅延續(xù)了直線行駛中穩(wěn)健的底盤表現(xiàn)和彎道中靈敏的響應(yīng)，同時在多方面提升了駕乘舒適性，可這并沒有平息消費者的怨聲。此外，全新速騰還在其他部件上進(jìn)行了減配。進(jìn)行換位思考，一汽大眾在決定更改懸掛時就沒有考慮過可能帶來的潛在影響嗎？答案應(yīng)該是否定的。但一汽大眾仍然這么做，可能是摸準(zhǔn)了消費者購車的行為特點。專業(yè)測評人能夠

5、懂得懸掛問題，但大多數(shù)普通消費者怎么知道？盡管消費者事先可以通過多種渠道了解此類信息，但銷量仍然說明了一切。還有定價過高的問題。因為減配，消費者預(yù)期全新速騰將降價上市，但13.18萬～18.58萬元的廠方指導(dǎo)價讓很多消費者無法接受。上一代速騰2011款售價為13.28萬～18.48萬元，全新速騰盡管起價降低了1000元，但消費者知道，其性價比正在降低。與競爭對手相比，全新速騰也沒有體現(xiàn)出明顯的價格優(yōu)勢。此外，由于剛上市，全新速騰售價幾乎沒有優(yōu)惠，很多地方反而加價銷售。盡管面臨著減配和定價高兩大爭議，全新速騰仍然用銷量不斷超越自己。升級：“平底鍋”引爆爭議如果說減配已經(jīng)

6、在特別懂車的人群和對速騰關(guān)注很高的人群中引發(fā)爭議，那5“平底鍋”廣告無疑對全新速騰的爭議進(jìn)行了引爆。網(wǎng)友戲言，今后買全新速騰都要小心平底鍋了。一汽大眾品牌公關(guān)總監(jiān)拱興波道出天機：以往大眾在產(chǎn)品技術(shù)、駕控感受方面宣傳很多，而在情感、感性方面投入較少，大眾正在改變營銷策略，從冷冰冰的技術(shù)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營銷和情感營銷并重?！捌降族仭睆V告正是在此指導(dǎo)思想下的一次嘗試。該廣告投放后，輿論開始一邊倒，“被雷到”、“不淡定”、“膚淺”等標(biāo)簽都被貼向了全新速騰。最主要的原因無外乎嘲笑中國人購車心理。妻子代表很大一部分中國汽車消費人群：不懂車、對車文化不了解、看重外觀、聽身邊朋友推薦、

7、迷信宣傳、崇拜合資品牌（由于原產(chǎn)地效應(yīng)帶來的刻板印象，總覺得德系車非常好）、買車前功課做得少等。甚至丈夫還暗示著一部分“妻管嚴(yán)”人群。不可否認(rèn)，確實能夠從廣告中解讀到上述信息。一汽大眾難道就沒有預(yù)期到上述可能的負(fù)面反應(yīng)嗎？這讓消費者想起另外一則讓人“生不如死”但效果顯著的“恒源祥，羊羊羊”廣告，全新速騰帶給消費者的抵觸情緒顯然要低得多。兩者有異曲同工之妙。揣摩一汽大眾的真實意圖，才是讀懂全新速騰營銷策略的關(guān)鍵。全新速騰要實現(xiàn)24萬輛的年銷量目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急是擴大消費人群，增強消費者對全新速騰的品牌接觸和認(rèn)識。要擴大消費人群，只有回到普通大眾的生活形態(tài)中