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1、廣告的表現(xiàn)形式:萬變不離八法·萬變不離八法2000-12-20作者：尹志紅關于廣告的表現(xiàn)形式，主要有以下8種：一、USP式所謂的USP即獨特的銷售主張，像M&M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱著“只溶在口，不溶在手”的隊歌，在歡快地升起M&M標志的旗幟；樂百氏的《凈水篇》，一滴樂百氏純凈水憑空落下，穿過27個凈化層，最后才滴入包裝瓶中，形象地表現(xiàn)出“27層凈化”的過程。另外，像“仕奇西裝，三百九十道工序造就”也屬此范疇。USP式廣告重點突出，訴求力強，易給觀者留下深刻印象。二、承諾式步步高VCD的《功夫篇》，李連杰硬橋硬馬，伴隨著“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做
2、到，要做就做最好”的廣告歌，斬金斷玉地道出：“一年包換!步步高!”承諾擲地有聲，令人信服。小霸王學習機的“包你三天會打字”，令多少望子成龍的家長慷慨解囊，也是因為承諾有力，而且是說到做到。有一種登發(fā)牌床墊，曾拍過一個“駭人聽聞”的廣告，把床墊平置于地，然后讓一輛坦克從上面隆隆壓過，結果床墊完好無損。盡管整個過程不著一辭，但這種無聲的承諾抵得上五百句贊揚。承諾式廣告以信取勝，關鍵是承諾真實，能夠兌現(xiàn)，如果承諾力度不夠，兌現(xiàn)困難，則可能產(chǎn)生負作用。三、演示式將商品的使用過程或某一特性加以展示，以增加廣告透明度。如“碧浪第二代”的電視廣告，將沾有油污的白襯衣打結，然后放入碧浪
3、二代洗衣粉的水中洗滌，結果污漬瓦鮮不留痕跡。整個過程都是用實物演示，將洗滌細節(jié)模擬再現(xiàn)，令人感到真實可信。高露潔牙膏的《貝殼篇》：一只貝殼一面被涂上高露潔牙膏，另一面裸露，然后放入腐蝕性溶液中，一定時間后取出，用小錘分別敲擊兩個面，結果裸露的一面被擊破，高露潔覆蓋的一面則安然無恙。——原來是高露潔中的氟化物起到了有效的保護作用。相信看完廣告，你會對高露潔使牙齒更堅固的訴求點心悅誠服。有資料顯示，演示式廣告是最受消費者喜愛且信賴的廣告形式，蓋是其眼見為實又較少噱頭之故。所以這類廣告應以樸實的理性訴求為基調，切忌過于花哨，予人矯飾之感。四、比較式俗話說：“不怕不識貨，就怕貨
4、比貨”，最有效的自夸方法就是貨比三家。勁量堿性電池的《網(wǎng)球篇》，讓勁量小子與網(wǎng)壇巨星張德培同臺競技，而結果卻是張被打得滿頭霧水，趴在地上仍不相信：“打了這么久，還這么有勁?!”夸張的對比恰好反襯勁量電力持久“渾身是勁”的品質，勁量電池從此大放異彩。因廣告法明確規(guī)定，除非有確鑿的資料數(shù)據(jù)，否則不得指名貶低競爭對手品牌，所以勁量的廣告將競爭對手金霸王形象虛化。這是比較廣告的一種策略。比較性廣告對抗性強，具針對性，是極有效的廣告形式，但在尺度把握上最吃功夫，過猶不及。我國是禮儀之邦，儒家思想占主導地位，所以比較式廣告相對較少，即使有，也較少攻擊性，不似國外廣告明火持杖。作為廣告人
5、，既要入鄉(xiāng)隨俗，適應這一潮流，又不能以偏概全，談比較廣告色變。五、情節(jié)式像孔府家酒的《回家篇》就屬此類型：王姬海外歸來與家人團聚，舉杯同慶，引出“孔府家酒，讓人想家”的主題。整個廣告以故事情節(jié)展開，商品在其中只是一件道具，頗似相聲中被抖出的“包袱”。最近摩托羅拉推出的掌中寶時尚手機的《彩色篇》廣告，則故事味更濃：一對戀人相約在市中心見面，但行人摩肩接踵，無法辨認對方身形，二人遂各持手機撥通對方號碼，商定一個“彩色新溝通”的辦法，即以手機為確認目標，原來二人手機為掌中寶彩色型，一紅一黃，待舉起后分外搶眼，一覽而見，一對戀人終于見面，原來彼此近在咫尺。多么形象、多么傳神的“
6、彩色新溝通”!情節(jié)式廣告的優(yōu)勢在此凸現(xiàn)至極至。情節(jié)式廣告生動形象，趣味性強，易于被人接受，若情節(jié)安排巧妙，還可收到“意料之外，情理之中”的效果，但不足是易使人專注情節(jié)而忽視商品，而且商品性能宣傳也無法做足，所以情節(jié)式廣告只適合打品牌或產(chǎn)品形象。六、反訴求式伊萊克斯新近推出一則《新靜界》廣告：夜深人靜，一只陳舊的老冰箱運行時發(fā)出可怕的噪音，整個房間都為之戰(zhàn)栗不已，冰箱上的一只魚缸也因此被震落于地，發(fā)出破碎的巨響，接著是驚醒的孩子的啼哭，大人披衣倉促趕來反被拌倒的身影……鏡頭漸出。依然是這個房間，鏡頭漸入，在優(yōu)美的小提琴伴奏下，一只伊萊克斯冰箱在默默無聲地工作著，周圍一
7、切都沉浸在這種靜謐的氛圍中，連趴在地上的小狗也仿佛“不敢高聲語，恐驚天上人”。但聽旁白娓娓道來：“聽了再買，伊萊克斯新‘靜’界冰箱”。像這種先告訴你“如果不怎么怎么樣就會如何如何，也就是先把不服從的后果告訴你，然后再向你推薦正確的做法”的廣告，即為反訴求式廣告。需要注意的是：這類廣告的前后結果比較必須恰到好處，既要夸張，又要合理，讓人感覺得出藝術的夸張與生活的真實并不相悖。七、名人推薦式名人永遠是社會的焦點，特別是各類明星一顰一笑都萬眾矚目。而廣告需要的
