廣告策劃效果評估

《廣告策劃效果評估》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、廣告策劃效果評估目的和要求　　廣告評估，是指對廣告活動運作過程的評估。廣告策劃效果評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，學習本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評估的概念、主要內(nèi)容、評估標準、方法，及反饋評估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟效益的測算法。　　1．明確：廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法　　2．了解：廣告策劃效果評估的意義　　3．掌握：廣告策劃效果評估的標準和方法　　知識點　　1．廣告策劃效果評估的概念和意義　　2．廣告策劃的評估　　3．評估標準　

2、　4．反饋評估　　預習思考題　　1．廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容？　　2．廣告策劃效果評估的標準？　　3．評估小組對廣告策劃效果的評估法？　　4．通過反饋評估廣告策劃效果的方法？　　5．評估廣告經(jīng)濟效益的效益測算法？重點難點提示第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容　　一、廣告策劃效果評估的意義　　廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估?！　《?、廣告策劃效果評估的內(nèi)容　　廣告評估是指對廣告活動的

3、評估，不單純指廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布等整個廣告活動運作過程的評估?！　。ㄒ唬V告調(diào)查的評估　?。ǘV告策劃的評估　　在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：　?。?）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；　?。?）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；　　（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；　?。?）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。　?。ㄈ?/p>

4、對廣告實施的評估　?。ㄋ模V告效果的評估　　這方面的評估主要內(nèi)容有：　　（1）廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；　?。?）廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；　?。?）廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；　?。?）接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；　?。?）接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；　　（6）按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者數(shù)量；　　（7）達到預定目標與否等等。第

5、二節(jié)廣告策劃效果評估的標準　　評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益?！　V告策劃的直接目的是經(jīng)濟效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟效益，這方面的衡量指標有：　?。?）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；　?。?）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產(chǎn)生購買行為；　　（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；　　（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；　?。?）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量?！　V告策劃的最終目標

6、是樹立社會組織的良好形象和信譽，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評估廣告策劃活動的效果，還要衡量社會效益，但是廣告策劃活動的社會效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟效益，如打開了新的消費市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法　　一、評估小組評估法　　廣告評估在具體作法上有多種辦法可行?！　?．按技術(shù)手段的復雜程度分為經(jīng)驗測定法和科學測定法；　　2．按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：　?。?）所謂直接測定法是通過邀請專家、學者或有代表性的顧客來評定；通過廣告　　評價直

7、接對廣告效果作出測定；　?。?）間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；　　3．有是按廣告活動的進程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實際　　工作中常用的方法?！　。?）所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和　　廣告媒體組合進行評價，預測廣告活動實施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費者的反應。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機與組合策略等的測定?！　。?）事

8、中測定是指廣告正式發(fā)布后