品牌建立理念與規(guī)劃

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1、-全部-滬深基金港股美股.由瑞士現(xiàn)象引發(fā)的對(duì)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略思考2013年03月14日16:24《當(dāng)代金融家》微博我有話說　　文/程普升　　品牌一般會(huì)有三個(gè)方面的功效，一是通過瞬間的聯(lián)想和品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的能見度；二是基于對(duì)附加價(jià)值的認(rèn)可，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，促使競(jìng)爭(zhēng)從低端的“價(jià)格戰(zhàn)”走向高端的“價(jià)值戰(zhàn)”；三是能增加消費(fèi)者的忠誠度，使其愿意重復(fù)購買并長久相伴。品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌?！　?012年10月，作者有幸了參加中信銀行(4.58,0.11,2.46%)系統(tǒng)第二期高管副職赴瑞士考察學(xué)習(xí)班，期間通過理論與實(shí)踐相結(jié)合、學(xué)習(xí)和交流相互動(dòng)的方

2、式，對(duì)瑞士及瑞士銀行業(yè)進(jìn)行考察與研究，有了一些新的認(rèn)識(shí)，感觸良多。瑞士作為世界發(fā)達(dá)國家之一，除了其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的金融體系外，給人留下印象最深刻的不能不說是品牌價(jià)值，品牌戰(zhàn)略已成為瑞士傲視群雄的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。(2012年10月24日，F(xiàn)utureBrand發(fā)布了第八屆世界領(lǐng)先國家品牌年度排名，在2012～2013年的國家品牌指數(shù)(CBI)中，瑞士位居首位。)現(xiàn)結(jié)合瑞士金融學(xué)院(SFI)課程學(xué)習(xí)、同業(yè)交流以及瑞士之行的感悟，對(duì)瑞士現(xiàn)象及商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略做一些分析和探討。　　“瑞士現(xiàn)象”的啟示　　客觀地說，瑞士多是山區(qū)，面積4.1萬平方公里，人口不到800萬，既不靠近海洋，又

3、沒有太多耕地，自然資源匱乏，應(yīng)該屬于一個(gè)先天不足的內(nèi)陸國家，但它卻進(jìn)入世界上最富裕的國家之列，這不能不引發(fā)人們的關(guān)注和思考。　　在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中，瑞士之所以能夠取得成功，主要是得益于其成功的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，瑞士不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在政治、文化、旅游等各個(gè)領(lǐng)域均閃耀著品牌的光環(huán)。單從經(jīng)濟(jì)角度看，基于國土小、原材料匱乏等不利情況，瑞士通過推行產(chǎn)品的低重化(這不僅可以免受原材料短缺和漲價(jià)的影響，而且運(yùn)輸成本極其低廉)和服務(wù)的無重化(像日內(nèi)瓦，其國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總值超過80%是來源于高端服務(wù)業(yè))，在各個(gè)領(lǐng)域著力打造強(qiáng)有力的“品牌”，最終成為世界上最強(qiáng)大的品牌王國。目前，瑞士擁有

4、著世界一流的企業(yè)和發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)，從食品集團(tuán)到精密機(jī)械，從藥品到水泥，從化工到保險(xiǎn)和銀行，全球各種各樣的行業(yè)巨頭都齊聚這里，這里既有大家耳熟能詳?shù)娜疸y、瑞信、蘇黎世金融和瑞士再保險(xiǎn)這樣的金融巨頭，也有極具競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，如全球頂級(jí)的制藥廠商諾華、羅氏，全球最大的品牌食品大鱷雀巢等等?？梢哉f通過品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和財(cái)力，處于全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端?！　∪绻容^產(chǎn)出價(jià)值，品牌的力量著實(shí)令人嘆服。比如瑞士名品手表，品牌給它帶來了巨大的附加值，使其能夠賣到同類產(chǎn)品20倍、30倍，甚至500倍的價(jià)錢，創(chuàng)造的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其原材料及加工成本，出口創(chuàng)匯能力也

5、達(dá)到了日本的1.5倍，中國香港的4.5倍，中國內(nèi)地的20倍。又比如雀巢集團(tuán)，憑借其全球化的兼并和收購戰(zhàn)略(M&A戰(zhàn)略)不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，并通過在工藝技術(shù)和管理規(guī)范方面用心“打磨”，在食品領(lǐng)域已全面塑造了自己的品牌，成為全球第一大食品飲料巨頭，產(chǎn)出價(jià)值無人能望其項(xiàng)背?！　【唧w到銀行業(yè)來說，瑞士銀行更是鑄就了卓有特色的品牌內(nèi)涵。1934年制定的《銀行保密法》，賦予了瑞士銀行“安全、穩(wěn)妥、誠信”的品牌形象，使其成為世界上眾多政客和商人的“保險(xiǎn)箱”，而隨著大量資金的涌入又進(jìn)一步形成了瑞士銀行的比較優(yōu)勢(shì)，奠定了“私人銀行服務(wù)”和“財(cái)富管理”兩大金融品牌的基礎(chǔ)，管理著全球約1/3的私人財(cái)富?！?/p>

6、　靜下心來，我們需要思考的問題是，為什么成本低廉、走時(shí)精準(zhǔn)、時(shí)間辨識(shí)方便的電子表最終沒能完全取代機(jī)械表呢？無疑，這就是品牌的價(jià)值，這種能得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌實(shí)踐表明：在價(jià)值理念上，瑞士人早已從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向到對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值挖掘(出售的其實(shí)更多是某種生活體驗(yàn))。而為什么只有瑞士人能將品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到如此極致？究其原因，其品牌塑造的背后實(shí)際上還存在著需要我們進(jìn)一步探究的東西，比如，瑞士的誠信體系使其品牌內(nèi)含的商業(yè)信用價(jià)值不斷積聚；再比如其勞動(dòng)者普遍具備的較高素養(yǎng)，以及與之密不可分的獨(dú)特教育模式和研發(fā)能力等。這得益于瑞士的教育，瑞士是教育立國，但是一種非常獨(dú)特的教育理念，相對(duì)

7、于所謂的學(xué)歷教育，更重視職業(yè)教育(主流教育)，也更傾向于對(duì)能力的務(wù)實(shí)培養(yǎng)以及對(duì)科技的重視與應(yīng)用。同時(shí)，瑞士不足800萬人卻擁有著12所一流的公立大學(xué)，目前人均擁有的諾貝爾獎(jiǎng)獲得數(shù)為全球最高?！　?duì)品牌及品牌效應(yīng)的基本認(rèn)識(shí)　　瑞士通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營、高業(yè)績回報(bào)的“品牌溢價(jià)”，這不僅讓我們肅然起敬，更值得我們深入探究和學(xué)習(xí)，尤其是在品牌營銷策略方面更值得研究和借鑒?！　∑放萍捌鋬?nèi)涵　　通俗地講，品牌就是對(duì)一類標(biāo)識(shí)的瞬間聯(lián)想或認(rèn)知，即不需要過多的解釋，一提到就會(huì)立刻聯(lián)想到的東西，并