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1、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院鹽酸雷尼替丁膠囊市場營銷方案系別：制藥工程系班級:學(xué)號：姓名：目錄一．市場營銷環(huán)境1.宏觀（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然（4）政治法律（5）社會文化2．微觀（1）企業(yè)自身（2）供應(yīng)商（3）營銷中介（4）公眾3.SWOT分析二．市場組分，目標(biāo)市場選擇，市場定位1.市場組分2.目標(biāo)市場選擇（1）評估細(xì)分市場I.細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度II.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.市場定位Ⅰ.產(chǎn)品定位Ⅱ.企業(yè)定位Ⅲ.競爭定位Ⅳ.消費(fèi)者定位三．營銷策劃1.產(chǎn)品策略（1）整體概念（2）產(chǎn)品生命周期（1）藥品組合（2）品牌（3）
2、包裝1.價(jià)格策略2.渠道策略3.促銷策略（1）廣告（2）公共關(guān)系（3）營業(yè)推廣鹽酸雷尼替丁膠囊的市場營銷分析一、市場營銷環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析（1）人口目前世界人口總量有70多億，中國是人口第一大國，擁有13多億人。據(jù)2011年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國腸胃病患者有1.2億，消化性潰瘍發(fā)病率高達(dá)10%。隨著生活水平的提高，我國人們在飲食上花費(fèi)較多，吃的較油膩，過于豐盛，很多人因?yàn)閲L試各種各樣的食物不加以節(jié)制，以及為了工作應(yīng)酬酒精食用太多等原因，造成消化系統(tǒng)紊亂，導(dǎo)致胃腸道疾病，這些人中其中有兒童、成年人、老年人等，因而使胃藥成了人們生活中比較
3、長用的藥物。（2）經(jīng)濟(jì)中國鹽酸雷尼替丁膠囊行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題中，許多情況不容樂觀，如全球金融危機(jī)帶來的嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)集中于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品；技術(shù)密集型產(chǎn)品明顯落后于發(fā)達(dá)工業(yè)國家；生產(chǎn)要素決定性作用逐步削弱；產(chǎn)業(yè)能源消耗大、產(chǎn)出率低、環(huán)境污染嚴(yán)重、對自然資源破壞性加強(qiáng)；企業(yè)總體規(guī)模偏小、技術(shù)創(chuàng)新能力不足、管理水平落后等因此。雖然如此，但隨著社會發(fā)展、環(huán)境變遷、人口結(jié)構(gòu)以及人們生活方式的變化，因吸煙、飲酒、情緒緊張等原因引起的消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率逐年增加。據(jù)IMSHealth公司數(shù)據(jù)顯示：2010年中國醫(yī)院抗消化性潰瘍及胃
4、動(dòng)力藥物銷售規(guī)模達(dá)到215.2億元。其中以雷尼替丁為代表的H2受體拮抗劑在我國抗消化潰瘍藥市場上已占有近30%的份額。雷尼替丁膠囊作為消化性潰瘍治療藥物的主力軍之一，性價(jià)比相對突出，得到眾多醫(yī)生及患者的青睞，在同類藥品中始終名列前茅。我國生產(chǎn)雷尼替丁膠囊的企業(yè)有阿特維斯(佛山)制藥、匯仁集團(tuán)、杭州民生江南制藥等。其中阿特維斯是全球排名第四的通用名藥企業(yè)(2011年全集團(tuán)銷售額達(dá)21億歐元)，集團(tuán)總部位于瑞士。阿特維斯(佛山)制藥有限公司生產(chǎn)的鹽酸雷尼替丁膠囊有一個(gè)在廣東家喻戶曉的品牌名：雷立雅。雷立雅10分鐘的藥物溶出度達(dá)到90%，
5、從而達(dá)到“快速止胃痛、10分有效”的藥效。該藥的價(jià)格由于生產(chǎn)廠家、代售地點(diǎn)不同,所以價(jià)格不等，但對于大部分人來說價(jià)格還是比較便宜。阿特維斯的雷立雅因其先進(jìn)的制粒和防潮技術(shù)，有效期長達(dá)3年，從而成為國內(nèi)唯一獲得單獨(dú)定價(jià)的雷尼替丁，目前已占據(jù)市場銷售份額的14%左右，躋身銷售前三甲。近年來，由于新版GMP的頒布實(shí)施和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不少雷尼替丁生產(chǎn)企業(yè)退出市場。而一些企業(yè)卻反其道而行，集中資源開拓市場，阿特維斯為其中代表之一。在保證其高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，雷立雅“物美價(jià)廉”，日治療費(fèi)用不到0.55元，僅是其他胃藥的10%左右甚至更低，擁
6、有巨大的市場發(fā)展空間。2011年以來，政府刺激內(nèi)需政策效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，國際經(jīng)濟(jì)形勢逐漸好轉(zhuǎn)，雷尼替丁下游行業(yè)進(jìn)入新一輪景氣周期，市場需求膨脹，銷售穩(wěn)步上升，供需平衡。2012年，胃藥仍是市場發(fā)展增長點(diǎn)之一，企業(yè)除搶占市場先機(jī)以外，還需占據(jù)大眾心智，塑造擁有大眾忠誠度的名牌產(chǎn)品。阿特維斯雷立雅頗有希望成為胃藥市場上的明日之星!（3）自然 據(jù)國外媒體報(bào)道，據(jù)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，類似英國潮濕的氣候天氣，不僅僅會讓人感到不舒服，還會給人帶來一些疾病?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，在歐洲的一些常有暴風(fēng)雨氣候的地區(qū)，人們往往容易患上胃病。這是因?yàn)楸┯陼屌潘疁弦绯觯?/p>
7、這就會導(dǎo)致病毒在人們?nèi)粘５某Ｓ盟忻妊俊！∥改c病的發(fā)病也跟當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，和生態(tài)環(huán)境有關(guān)系。例如廣州地區(qū)終年天氣溫度較高，濕度較大，微生物生長繁殖環(huán)境好。食物腐敗的速度很快，即同樣食品表面看上去沒有任何問題但是微生物的數(shù)量已經(jīng)高出其他地區(qū)，所以致病風(fēng)險(xiǎn)提高。第二。廣州地區(qū)飲食習(xí)慣中已水產(chǎn)，生鮮蔬菜較為廣泛，同時(shí)湯羹種類較多。本身上述食品的性情就較為溫涼對腸道的刺激就會較大，對于腸道較脆弱人群就會造成胃腸道不適。而同時(shí)廣州作為開放度較高經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，外來人口數(shù)量較大，很多人的生存條件較差，又在飲食上適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)慣需要時(shí)間，也是胃腸病的高發(fā)
8、人群。第三，廣州人的生活壓力較大，同時(shí)白領(lǐng)人群中很多人在高壓下生活造成飲食不規(guī)律，并以高蛋白食品、速食為主，造成胃腸功能紊亂，這也是造成腸胃病發(fā)生的原因。第四，炎熱的環(huán)境會使人群食用大量碳酸飲料及冰飲造成腸胃刺激，進(jìn)而一但出現(xiàn)些許不潔
